Journalistinnen und Journalisten nutzen Pressemitteilungen häufig zur Recherche für ihre eigene Berichterstattung. Deshalb ist es wichtig, dass Ihr Pressematerial bestimmte Kriterien erfüllt, damit es von den Medienschaffenden wahrgenommen und in die Berichterstattung aufgenommen wird. Die wichtigsten Grundlagen dafür und wie Sie eine gute Pressemitteilung schreiben, haben wir für Sie zusammengefasst.
Content-Produktion
Eine Pressemitteilung dient zur Information der Medien und der Öffentlichkeit. Die primäre Zielgruppe einer Pressemitteilung sind Journalistinnen und Journalisten. Sie entscheiden, ob ein Thema redaktionell relevant ist und in der Berichterstattung aufgegriffen wird. Die Pressemitteilung kommt einer klassischen Nachricht aus der Feder eines Journalisten oder einer Journalistin sehr nahe. Sie beantwortet die wichtigsten W-Fragen (Wer? Wann? Wo? Was? Warum?) gleich im ersten Absatz, dem Teaser, und sollte sachlich formuliert sein.
Ziel einer Pressemitteilung ist es, Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Medienschaffende in den Redaktionen sind daher Ihre Multiplikatorinnen und Multiplikatoren. Sie müssen Sie von Ihrer Botschaft überzeugen. Deshalb ist es wichtig, Ihre Kernaussage klar zu formulieren. Das erleichtert es Journalistinnen und Journalisten, die Informationen einer Pressemitteilung zu verstehen. Und das hilft Ihnen außerdem dabei, die Aufmerksamkeit der Medien auf die für Sie wichtigsten Aspekte der Pressemitteilung zu lenken. Die Kernbotschaft sollte daher auch in der Überschrift der Pressemitteilung genannt werden. Beispiele für Kernbotschaften sind die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, eine wichtige Personalie im Management oder eine Auszeichnung.
Hat Ihre Pressemitteilung einen Nachrichtenwert, zieht sie sehr wahrscheinlich die Aufmerksamkeit der Medien auf sich. Medienschaffende haben immer die sogenannten Nachrichtenfaktoren im Blick. Diese sind zum Beispiel Aktualität, Relevanz, Prominenz oder Unerwartetes. Wenn Ihre Pressemitteilung mindestens einen dieser Faktoren enthält, hat sie eine höhere Chance, von den Medien wahrgenommen zu werden.
Mögliche Kommunikationsanlässe könnten also zum Beispiel aktuelle Zahlen aus dem Geschäftsbericht, die Gewinnung eines neuen Kunden, ein Jubiläum, die Fusion mit einem anderen Unternehmen, eine Produktankündigung oder ein Event sein.
Um die richtigen Journalistinnen und Journalisten in den Redaktionen zu erreichen, ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu definieren. Damit erleichtern Sie Medienschaffenden die Arbeit, indem Sie ihnen Themen anbieten, die zu ihnen passen – so erhöhen Sie auch die Akzeptanz Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Zielgruppen können Fachinteressierte, Ihre Kundinnen und Kunden, der Wettbewerb, aber auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein. Vielleicht sind Ihre Inhalte aber auch nur für eine bestimmte Branche interessant, nur von lokalem Interesse oder sogar international relevant.
Recherchieren Sie also die Medienlandschaft, die für Ihre Themen wichtig ist. Finden Sie heraus, welche Redakteurinnen und Redakteure des Mediums welche Themen bearbeiten.
Lernen Sie die Arbeitsweise Ihrer Zielmedien und deren Anforderungen an Pressematerial kennen. Wichtig sind auch die zeitlichen Abläufe Ihrer Schlüsselmedien. Je nach Erscheinungsweise finden Redaktionskonferenzen täglich, wöchentlich oder nur monatlich statt. Das ist wichtig zu wissen, denn hier werden die Themen für die nächste Ausgabe festgelegt. Und schließlich sollten Sie bei Printmedien auch den jeweiligen Redaktionsschluss kennen. Die sind je nach Erscheinungsweise sehr unterschiedlich: Bei Tageszeitungen (natürlich) täglich, bei Wochenzeitungen 2 - 5 Tage vor dem Erscheinungstermin, bei Fachzeitschriften, die oft nur alle 6 - 8 Wochen erscheinen, liegt der Redaktionsschluss ein bis zwei Wochen vor dem Erscheinungstermin.
zimpelEine Pressemitteilung besteht in der Regel aus einer Überschrift (Headline), einer Einleitung (dem Lead oder Teaser) und dem eigentlichen Text, einer Boilerplate und dem Pressekontakt.
Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Pressemitteilung und entscheidet darüber, ob Ihre Pressemitteilung überhaupt gelesen wird. Sie ist deshalb so wichtig, weil ob der schieren Menge an Pressematerial, das die Redaktionen täglich erreicht, nur wenige Sekunden darüber entscheiden, ob weitergelesen wird oder nicht. Die Überschrift sollte kurz und prägnant sein.
Die Einleitung (auch Lead oder Teaser genannt) enthält die wichtigsten Fakten und soll die Leserin oder den Leser neugierig machen und dazu animieren, weiterzulesen. Hier geben Sie die Antwort auf die oben genannten W-Fragen (wer, was, wann, wo, wie, warum). Damit beschreiben Sie die Kernaussagen der Meldung und geben Ihren Leserinnen und Lesern die Möglichkeit, schnell zu erfassen, ob die Meldung für sie relevant ist. Mehr als 3 - 5 Sätze brauchen Sie nicht für den Lead.
Was sind W-Fragen?
Im Hauptteil Ihrer Pressemitteilung, das können dann der zweite bis fünfte Absatz sein, beschreiben Sie etwas ausführlicher weitere Details und Hintergrundinformationen. Hier beantworten Sie die weniger wichtigen W-Fragen. Bei längeren Texten, die mehrere Aspekte beinhalten, ist es ratsam, Zwischenüberschriften einzufügen und den Text insgesamt in übersichtliche Absätze zu gliedern. Auch Zitate Ihrer Geschäftsführung oder zum Beispiel des Produktmanagements zum Thema können im Hauptteil der Pressemitteilung eingefügt werden. Sie sollten kurz und prägnant sein und in keinem Fall leere Floskeln enthalten.
Boilerplates sind kurze vorgefertigte Textabschnitte und enthalten Basisinformationen über das Unternehmen oder eine Organisation. Das können Mitarbeiterzahl, Gründungsdatum oder die Produktpalette sein. Boilerplates erscheinen am Ende einer Pressemitteilung. Sie ersparen den Medienschaffenden Recherchen und helfen, wertvolle Zeit zu sparen. Der Pressekontakt darf unter keiner Pressemitteilung fehlen. Die Angabe eines Pressekontakts erleichtert es Journalistinnen und Journalisten, bei Nachfragen schnell Kontakt aufzunehmen.
Visuelle Elemente verschaffen einer Pressemitteilung mehr Aufmerksamkeit. Sie machen eine Nachricht anschaulicher und einprägsamer. Bilder, Grafiken oder Videos, die mit einer Pressemitteilung veröffentlicht werden, erhöhen die Chance, dass Medienvertreter auf Ihre Informationen aufmerksam werden. Daher sollten Sie Ihrem Pressetext immer auch visuelles Material anhängen. Hier ist es wichtig, dass das Material journalistischen Ansprüchen gerecht wird. Vermeiden Sie deshalb Logos auf einem Foto Ihres Geschäftsführers oder zu übertriebene Corporate-Identity-Merkmale.
Achten Sie auch darauf, Fotos in einer ausreichenden Auflösung zur Verfügung zu stellen (300 dpi für Print, 72 dpi für Online). Übrigens: Liefern Sie Ihr Motiv sowohl im Hoch- als auch im Querformat. Dann haben es die Journalistinnen und Journalisten einfacher, für ihr Medium das passende Foto auszuwählen.
Wichtiger Punkt: Klären Sie die Nutzungsrechte der Bilder, Videos oder Audios und Ihre Quellenangaben, diese müssen rechtlich einwandfrei sein.
Damit Ihre Pressemitteilung die gewünschte Aufmerksamkeit erfährt, benötigen Sie für eine kreative Idee zum Inhalt, für die ausführliche Recherche und schließlich das Verfassen der Pressemitteilung viel Zeit. Und nicht immer sind die personellen Ressourcen im eigenen Haus vorhanden. News aktuell hilft Unternehmen oder Organisationen dabei, Pressematerial zu erstellen.
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