Die Kommunikation am Unternehmensstandort folgt speziellen Regeln: Lokale Zielgruppen besitzen besondere Bedürfnisse, gelernte Themen der PR-Klaviatur müssen angepasst und darauf zugeschnitten werden. Gleichzeitig bietet Standort-PR zunehmend Chancen, mit regionalen Dialoggruppen in Kontakt zu treten und sich beispielsweise als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren. Wie man mit diesen Herausforderungen umgeht, welche Themen sich in der Kommunikation besonders eignen und welche Rolle Lokal-PR in Krisen spielt, erklärt Julius Brockmann, PR-Berater bei der Kommunikationsagentur Sputnik.
news aktuell: Welche Herausforderungen entstehen bei Standort-PR im Unterschied zur überregionalen Zielgruppenansprache?
Brockmann: Anders als bei der Fachmedien-PR oder allgemein einer PR, die landesweit funktioniert, stehen vor Ort weniger neue Produktionsverfahren, Case Studies, Produkte oder eine Ausweitung des Dienstleistungsportfolios im Vordergrund. Genau das sind aber Dinge, die vor allem der spezialisierte Mittelstand gerne und oft kommuniziert. Wir haben es vor Ort aber mit ganz anderen Dialoggruppen zu tun, für die diese Themen schlicht irrelevant sind.
news aktuell: Welche Kommunikationsanlässe beziehungsweise Themen sind in diesem Zusammenhang denn dann zielführend?
Brockmann: Themen, die mit Menschen zu tun haben, sind lokal und regional deutlich relevanter. Seien es wichtige Personalien, Entlassungen, umfangreiche Neueinstellungen, Tage der offenen Tür, Teilnahme an Boys‘ und Girls’ Days, Dienstjubiläen, und so weiter. Hiermit können die Menschen vor Ort viel mehr anfangen, da es Bereiche sind, die sie auch in ihrer Freizeit berühren und weil sie gegebenenfalls einen persönlichen Bezug haben.
news aktuell: Gibt es Formate oder Kanäle, die sich für die Ansprache dieser Zielgruppe besonders eignen?
Brockmann: Bei der Standort-PR sind die Klassiker nicht zu verachten: persönliche Pressekontakte zu lokalen Journalisten aus Print, Online, Radio und falls vorhanden TV sowie aussagekräftige Pressemitteilungen. Bitte kein PR-Geschwafel. Auch Instagram und Facebook oder lokale Blogger können am Standort wichtig sein, obwohl die Inhalte natürlich weltweit abrufbar sind. Aber gerade für potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist es nicht uninteressant, was der Arbeitgeber am Standort bietet und wie er sich positioniert. Diese Botschaften können noch immer am besten über die eigenen Kanäle kommuniziert werden. Sehr Marketing-lastige Instrumente wie Newsletter spielen am Standort oft eine untergeordnete Rolle.
news aktuell: Welche Bedeutung nimmt Standort-PR in Krisenzeiten ein?
Brockmann: Krisen in Unternehmen, egal welchen Ursprungs, treffen vor allem erst einmal Gruppen, die auch am Standort ansässig sind. Das sind dann auf der einen Seite die Angestellten und ihre Familien und auf der anderen Seite zum Beispiel lokale Naturschutzvereine, Bürgerinitiativen oder die lokale Politik. Unternehmen und Kommunikatoren, die bislang vor allem überregional und mit Vertretern ihrer Branche kommuniziert haben, stehen plötzlich vor der Herausforderung es mit Anspruchsgruppen zu tun zu haben, die anders agieren und kommunizieren als sie es gewohnt sind. Wir beobachten immer wieder, dass Führungspersonen dann in eine Kommunikationsstarre verfallen. Doch gerade das sorgt für zusätzliche Verunsicherung und Verdruss.
In der aktuellen Corona-Krise kann ein gutes Verhältnis zu lokalen Medien von entscheidender Bedeutung sein. Klicken, um zu posten
Formate wie das Intranet, der Info-Flyer oder eine Mitarbeiterversammlung sind als Kommunikationsinstrumente gerade in Krisenzeiten intern wichtiger denn je. Die Unternehmensleitung muss Präsenz und Nähe zeigen. Oder anders gesagt: Ein Brief vom Vorstand aus dem fernen Berlin mit ein paar PR-Floskeln bringt den Menschen in Augsburg in einer für sie empfundenen Notsituation sehr wenig und kann sogar kontraproduktiv wirken. Auch extern kommt es oft nicht nur darauf an, was kommuniziert wird, sondern vor allem wie, wann und mit welchen Instrumenten. Bürgerforen, Dialogveranstaltungen und ggf. Betriebsbesichtigungen sollten als mögliche Vor-Ort-Formate im Kommunikationsmix mitgedacht werden. Wichtig dabei ist es, nicht aus den Augen zu verlieren, welche Sprache meine Zielgruppen und Teilzielgruppen sprechen.
In der aktuellen Corona-Krise kann darüber hinaus ein gutes Verhältnis zu lokalen Medien von entscheidender Bedeutung sein. Denn viele Menschen interessieren sich gerade jetzt dafür, wie es um die Situation bei ihnen vor Ort bestellt ist. Verlässliche Informationen dazu erhalten sie von den lokalen Medien. Verantwortungsbewusste Arbeitgeber mit einer guten internen und externen Kommunikation können hier nachhaltig punkten – bei den eigenen Angestellten, potenziellen Mitarbeitern und ganz allgemein den Menschen vor Ort.
news aktuell: Gibt es Besonderheiten im Umgang mit der Lokal- bzw. Regional-Presse zu beachten? Was sind hier die wichtigsten Dos and Don‘ts?
Brockmann: Meine Empfehlung: Versuchen Sie, möglichst einfach und verständlich zu kommunizieren. In der Regel haben Sie es mit Menschen zu tun, die von Ihrer Branche und Ihren Produkten oder Dienstleistungen wenig Kenntnis haben. Sie können nicht erwarten, dass Journalisten sich lange einarbeiten, Fachbegriffe verstehen und mit branchenüblichen Abkürzungen klarkommen. Auch wenn es schwerfällt: Komplexe Zusammenhänge müssen für die lokale und regionale Presse so aufbereitet werden, dass jede und jeder sie ohne Vorkenntnisse nachvollziehen kann. Bitte keine Bandwurmsätze oder Verschachtelungen benutzen. Das führt nur dazu, dass später Dinge von den Lokalmedien versehentlich falsch dargestellt werden.
In der Krise: Akzeptieren Sie den Informationsvorsprung lokaler Medienvertreter. In der Regel kennen sich diese vor Ort sehr gut aus, sind vernetzt und lassen sich nicht hinters Licht führen. Kommunizieren Sie daher möglichst offen, transparent und verbindlich. Halten Sie sich an zeitliche Absprachen und informieren Sie die lokalen Vertreter, wenn doch mal etwas dazwischenkommt. Absolutes No-Go: Überheblichkeit, da es sich ja „nur um ein Lokalmedium“ handelt.
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Interview: Martin Marsmann