Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell und lebt sowohl beruflich als auch privat für Social Media, SEO, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wobei auch das Thema Work-Life-Balance einen zentralen Aspekt für sie darstellt.
Unser aktueller PR-Trendmonitor ist da: Dieses Mal haben wir die Branche nach ihrer Meinung zum Thema "Haltung" gefragt. Zwei Drittel (67 Prozent) der PR-Profis aus Deutschland und der Schweiz finden es demnach wichtig, dass ihr Unternehmen in der internen Kommunikation Haltung gegenüber gesellschaftspolitischen Entwicklungen zeigt. Noch 60 Prozent finden sogar, dass Unternehmen dies auch in der externen Kommunikation tun sollten. Und die gute Nachricht ist: Die Mehrheit der Unternehmen tut das bereits.
Befragt dazu, ob ihr Unternehmen in der externen Kommunikation bereits Haltung zeigt, antworteten deutliche zwei Drittel (68 Prozent) mit „Ja, ganz klar“ bzw. mit „Ja, wenn auch nur vereinzelt“. Ähnlich schaut es aus bei der Frage danach, ob das Unternehmen in der internen Kommunikation bereits Haltung zeigt: Mit „Ja, ganz klar“ antworteten ein knappes Drittel (32 Prozent), mit „Ja, wenn auch nur vereinzelt“ antworteten 43 Prozent. Das sind zusammengenommen starke drei Viertel der Unternehmen, die intern bereits Haltung einnehmen.
Unternehmen erkennen augenscheinlich die große Bedeutung von Haltung sowohl in der internen wie der externen Kommunikation. Wir haben die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren aus Deutschland und der Schweiz auch gefragt, zu welchen konkreten Themen das eigene Unternehmen denn Haltung zeigen sollte. Hier landete der Bereich Umwelt und Nachhaltigkeit mit 71 Prozent auf dem ersten Platz, Gleichberechtigung mit 64 Prozent auf Platz 2 und Diversität auf Platz 3 mit 54 Prozent – diese Themen brennen den PR-Profis damit wohl mit am meisten unter den Nägeln.
Als weniger wichtig sind für die PR-Profis die Themen Wirtschaft, Steuer oder Finanzen. Nur jede oder jeder Zehnte (13 Prozent) findet, dass das eigene Unternehmen auch hierzu Stellung beziehen sollte. Beim Thema Außenpolitik / EU-Politik sind es noch weniger (8 Prozent), die es begrüßen würden, wenn ihr Arbeitgeber hier Flagge zeigen würde. Und beim Thema Religion sind es nur noch verschwindend geringe 3 Prozent, denen das Thema auch in der Kommunikation wichtig ist.
Dass ihr Unternehmen weder intern noch extern Haltung zeigen sollte, finden noch immerhin 7 Prozent der Kommunikationsprofis. Das finden die Männer unter den Befragten sogar zu 10 Prozent, bei den Frauen sind das lediglich 4 Prozent. Keine signifikante Differenz hier zwischen den beiden Geschlechtern, dennoch zeigen die beiden Zahlen, dass Frauen eher dazu tendieren, dass ihr Unternehmen überhaupt Haltung in der Kommunikation zeigen sollte, wohingegen die männlichen Befragten das für weniger wichtig erachten.
Die Themen, die PR-Profis mit am meisten unter den Nägeln brennen haben wir eruiert. Aber bei welchen Themen klaffen Wunsch und Wirklichkeit eigentlich am weitesten auseinander? Dafür haben wir uns die größten Differenzen zwischen Wunsch der PR-Profis und der Wirklichkeit in Unternehmen und Agenturen angesehen. Die Ergebnisse unseres Trendmonitors zeigen, dass in einigen gesellschaftspolitischen Bereichen nach Ansicht der Befragten offensichtlich noch nicht ausreichend Haltung gezeigt wird. Kurz: Da ist noch Luft nach oben.
Starke 71 Prozent der Befragten wünschen sich beim Thema Umwelt und Nachhaltigkeit vom eigenen Unternehmen, dass sie intern wie extern klar Haltung zeigen – kurzer Einschub: bei den PR-Profis in der Schweiz sind es übrigens sogar 80 Prozent und in der Altersgruppe bis 35 Jahre sind es fast alle: 96 Prozent. Befragt, ob das eigene Unternehmen zum Thema Umwelt und Nachhaltigkeit bereits Haltung zeigt, antworteten doch immerhin 61 Prozent mit „Ja“. Eine Differenz also von 10 Prozentpunkten. Sehr viel größer ist die Differenz aber beim Thema Inklusion. Hier wünschen sich knapp die Hälfte (48 Prozent) der PR-Profis, dass ihr Unternehmen auch bei diesem Thema Stellung bezieht, aber nur ein knappes Viertel (23 Prozent) der Unternehmen und PR-Agenturen tut es auch. Hier liegt die Differenz also bei 25 Prozentpunkten – in unserer Umfrage damit die größte gemessene Differenz.
Gleich an zweiter Stelle nach dem Thema Inklusion, bei dem die Kluft sich besonders weit auftut, liegt das Thema Rassismus. Deutliche 51 Prozent der Kommunikationsprofis erwarten von ihren Arbeitgebern, das sie eine Haltung zu diesem Thema einnehmen. Tatsächlich sind es dann nur 28 Prozent der Unternehmen, die zum Thema Rassismus eine Haltung zeigen. Eine Differenz von immer noch 23 Prozentpunkten. Auch beim Thema Gleichberechtigung liegen Ideal und Realität weit auseinander: 64 Prozent der PR-Profis wünschen sich das, nur 43 Prozent der Unternehmen beziehen Stellung dazu – das sind auch noch 21 Prozentpunkte.
Am unteren Ende der Liste, also bei den Themen, bei denen die Vorstellungen der Kommunikationsprofis und der tatsächlich gelebten Haltung von Unternehmen in ihrer externen wie internen Kommunikation nicht ganz so weit auseinander liegen, sind die Themen „Diversität“, „Bildung“ und „Umwelt und Nachhaltigkeit“. Hier liegen die Vorstellungen mit 12 Prozent bzw. 10 Prozent weniger weit auseinander. Alles drei Themen, bei denen Unternehmen in der internen und externen Kommunikation punkten können – und nach Ansicht der PR-Profis auch noch etwas Luft nach oben ist.
Am meisten nähern sich Wunsch und Wirklichkeit bei den Themen Armut (9 Prozentpunkte), Innenpolitik (4 Prozentpunkte) und Religion (1 Prozentpunkt) und nähern sich so fast schon aneinander an. Das alles sind Themen, die nach Ansicht von sowohl Unternehmen als auch von den PR-Profis wenig bis nichts in der externen oder internen Kommunikation zu suchen haben.
Woran aber liegt es, dass Unternehmen und PR-Agenturen nach außen keine Haltung einnehmen wollen? Können sie nicht, oder wollen sie nicht? Irgendwie dann doch beides. Denn befragt danach antworteten die Hälfte (52 Prozent) der PR-Profis, dass eine politische Positionierung, die nicht den Unternehmenswerten entspricht, mit das größte Hindernis für eine Haltungskommunikation nach außen sei. Ein knappes Viertel (24 Prozent) nimmt an, dass durch nach außen kommunizierte Haltung ungebetene Angriffsflächen geboten werden könnten und bei 17 Prozent lehnt die Geschäftsführung schlicht eine Positionierung ab. Nachvollziehbar: Bei den ersten beiden genannten Gründen kann ein Unternehmen Gefahr laufen, in eine kommunikative Krise hineinzuschliddern. So liegt denn auch die Angst vor Shitstorms in den Sozialen Medien und die Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen mit 11 Prozent bzw. 9 Prozent im Mittelfeld der Ergebnisse.
Wobei: Mit jeweils nur 4 Prozent landen die als kleinste Hemmnisse genannten Gründe Angst vor Verlust von Vertrauen und Reputation, Negative Berichterstattung, Nicht-Identifikation der Mitarbeitenden zu dieser Haltung, die sich negativ in die Außendarstellung trägt und Diskurs führe zu Unruhe im Unternehmen auf den hinteren Plätzen unserer Hemmnis-Liste. Das spricht für eine souveräne Grundhaltung bei den Kommunikationsexperten und -expertinnen, die sich noch nicht einmal vor Reputationsverlust, negativer Berichterstattung oder Unruhe im Unternehmen fürchten. Noch weniger wird sogar eine negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit befürchtet – nämlich gar nicht (0 Prozent).
Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und PER. Online-Befragung im Februar 2023 unter 297 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in Deutschland und der Schweiz.
Alle Ergebnisse im Detail finden Sie in unserer Pressemitteilung zur Haltung in der PR (deutsche Version / schweizerische Version).
Weitere spannende Umfrageergebnisse unseres PR-Trendmonitors im news aktuell-Blog.
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