Umdenken erforderlich: Die größten Fortbildungslücken der PR-Branche

Marissa Neureiter

Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus. 

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Die neuesten Ergebnisse des PR-Trendmonitors liegen vor und machen deutlich: Die PR-Branche verpasst Chancen und muss dringend umdenken.

Gemeinsam mit P.E.R. haben wir rund 300 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz gefragt: Was sind die wichtigsten Bereiche, in denen Sie für sich persönlich eine Weiterbildung als sinnvoll erachten? vs. In welchen Bereichen fördert Ihr Unternehmen den Ausbau von Kompetenzen? Zudem wollten wir natürlich auch wissen, welche Kompetenzen in den kommenden zwei Jahren von Bedeutung sein werden.

Was zeigen die Ergebnisse? Das Positive vorweg: Unternehmen fördern durchaus. Immerhin 87 Prozent der Unternehmen investieren in externe und interne Weiterbildungsangebote für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Jetzt kommt das große Aber: Die Förderung geht leider weitgehend am tatsächlichen Bedarf und auch an den Trends vorbei. Denn auch wenn die Profis sich vor allem in den Bereichen Data Analytics und Nachhaltigkeitskommunikation Weiterbildungsangebote wünschen, werden diese aktuell nur vereinzelt von den Unternehmen angeboten – obwohl gerade Daten-Know-how und Nachhaltigkeitskommunikation zu den Top-Kompetenzen der Zukunft gehören.

Erforderliche Top-Kenntnisse in den nächsten 2 Jahren

Bevor wir die Ergebnisse zu den Weiterbildungslücken im Detail betrachten, werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Kompetenzen in der PR-Branche. Was bleibt wichtig, was wird noch wichtiger und welche Kompetenzen verlieren sogar an Bedeutung? Wir haben nachgefragt.

Geht es nach den befragten Kommunikationsprofis, werden besonders die Kompetenzen in den Bereichen Nachhaltigkeitskommunikation (41 Prozent) und Data Analytics (32 Prozent) viel wichtiger werden. Und auch die Softskills „Kritisches Denken” (36 Prozent) und „Neugier/Veränderungswille” (33 Prozent) sehen die Befragten ganz vorne, wenn es um die Anforderungen an die kommenden Jahre geht.

Diese Bereiche decken sich auch mit den nachfolgenden Ergebnissen zur persönlichen Weiterbildung und zeigen, dass sich die Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer individuell auf ihre berufliche Zukunft vorbereiten wollen, sprich eine gezielte Vorbereitung auf die nächsten Jahre planen.

Gleichbleibende Bedeutung: Pressearbeit und Textkompetenz

Klassische PR-Skills wie Pressearbeit und Textkompetenz werden dagegen von den Wenigsten als wichtiger werdend eingestuft. So glauben nur 6 Prozent der Branche, dass Pressearbeit in den nächsten zwei Jahren viel wichtiger wird, bei den Textkompetenzen sind es immerhin 12 Prozent. Die Mehrheit der Befragten geht jedoch davon aus, dass sie nicht an Bedeutung verlieren, sondern genauso wichtig bleiben wie heute. Sprich Pressearbeit wird von 54 Prozent und das Schreiben und Editieren von Texten von 43 Prozent als gleichbleibend wichtig eingeschätzt.

Dass diese Kompetenzen für die Branche durchaus wichtig sind, zeigen auch die Weiterbildungsangebote der Unternehmen, die nach wie vor auf diese quasi Basiskenntnisse der PR-Profis ausgerichtet sind. Auch wenn die oben genannten erforderlichen Trends anders aussehen.

Weiterbildung gewünscht: Data Analytics, Nachhaltigkeitskommunikation und Multimedia bilden die Top-Bedarfe

Konkret wollten wir aber vor allem wissen, was die wichtigsten Bereiche sind, in denen die Fach- und Führungskräfte für sich persönlich eine Fortbildung als sinnvoll erachten und wenig überraschend: Auf Platz eins der am dringendsten benötigten Fähigkeiten stehen Skills mit technischem Anspruch. So zeigen die Zahlen, dass sich knapp jeder zweite befragte PR-Profi eine Weiterbildung im Bereich Data Analytics wünscht (48 Prozent). Auf dem zweiten Platz folgt Nachhaltigkeitskommunikation (37 Prozent) und knapp dahinter findet sich der Wunsch, sich in der Produktion von Multimedia-Content weiterzubilden (36 Prozent). Ebenfalls im oberen Bereich zu finden sind Social-Media-Managment (29 Prozent) sowie Strategie und Konzeption (28 Prozent).

Eher weniger Weiterbildungsbedarf wird von den Befragten in Bezug auf Projektmanagement-Kompetenzen und in interner Kommunikation gesehen – jeweils 13 Prozent. Auch Paid Media und Marktforschung – jeweils 12 Prozent – werden als weniger dringlich eingeschätzt. Vielleicht auch deswegen, weil schon seit einiger Zeit erlernt und erprobt.

Fortbildungslücken: Gefördert wird an den falschen Stellen

Wie kommt es nun zu den bereits erwähnten Fortbildungslücken? Weil die Unternehmen leider immer noch die Weiterbildung der falschen Kompetenzen fördern. Auch wenn positiv hervorzuheben ist, dass immerhin 73 Prozent der Unternehmen in externe Weiterbildungsangebote wie Workshops und Seminare und 39 Prozent in externe digitale Lernplattformen) für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter investieren, und auch auf interne Weiterbildung im Unternehmen achten – die überwiegende Mehrheit fördert laut Umfrageergebnissen am tatsächlichen Bedarf und an den Trends vorbei.

Obwohl bei der persönlichen Weiterbildung und auch bei den Top-Kompetenzen für die nächsten zwei Jahre gerade die Datenerhebung und -auswertung an vorderster Stelle steht, machen nur wenige Unternehmen ihre Kommunikationsprofis im Bereich Data Analytics fit: So fragen 48 Prozent nach diesen Kompetenzen, aber nur jedes vierte Unternehmen bietet Weiterbildung in diesem Bereich an (24 Prozent). Auch bei der als wichtig erachteten Nachhaltigkeitskommunikation klafft eine Lücke zwischen Angebot und Nachfrage – 37 Prozent wünschen sich Unterstützung, aber nur 26 Prozent bieten Weiterbildungen an.

Bei den Weiterbildungsformen werden sowohl persönliche Weiterbildung und externe Angebote als auch digitale Optionen angeboten. Auffällig ist hier, dass Deutschland verstärkt auf digitale Angebote setzt, während in der Schweiz nach wie vor die persönliche Weiterbildung bevorzugt wird:

• Training on the Job 58% (DE) vs. 70% (CH)
• Externe digitale Lernplattformen 42% (DE) vs. 25% (CH)
• Interne digitale Lernplattformen 32% (DE) vs. 18% (CH)

Unser Fazit: Will sich die PR-Branche nicht wesentliche Zukunftschancen verbauen, muss hier dringend ein Umdenken stattfinden. Denn nur so kann der Weiterbildungsbedarf der nächsten Jahre gedeckt und wichtige Schlüsselkompetenzen ausgebaut werden.

Alle Ergebnisse im Detail finden Sie in unserer Pressemitteilung PR-Weiterbildung: Nachholbedarf bei Data Analytics und Nachhaltigkeitskommunikation am größten. Weitere aktuelle Branchenmeldungen finden Sie ebenfalls auf Presseportal.de und Presseportal.ch.