Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Data Analytics wird in der Kommunikation immer wichtiger, um Erfolge messen zu können und Kommunikationsmaßnahmen für die Zukunft anzupassen. Doch wo stehen PR-Profis bei der Analyse, Auswertung und Interpretation von Daten wirklich? Und was hindert sie bisher daran, datengetriebene Kommunikation umzusetzen? Gemeinsam mit Faktenkontor haben wir in der Kommunikationsbranche nachgefragt: Bei Data Analytics ist noch deutlich Luft nach oben. Größte Hürden sind fehlende Zeit, fehlende Tools und zu viel unstrukturierte Daten.
Erst knapp die Hälfte der Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz analysiert und wertet Daten für die professionelle Kommunikation aus, die andere Hälfte wiederum nicht. Das ist ein zentrales Ergebnis unserer aktuellen Umfrage zum Einsatz von Data Analytics in der Kommunikation. 220 PR-Profis aus Unternehmen, Organisationen und Agenturen haben teilgenommen. Demnach setzen erst 44 Prozent der Unternehmen Datenanalyse in der professionellen Kommunikation ein, 46 Prozent wiederum noch nicht.
Was verhindert Data Analytics in den Kommunikationsabteilungen? Der meistgenannte Grund ist Zeitmangel: 35 Prozent der Befragten wissen nicht, wann sie in ihren Arbeitsabläufen die Auswertung von Daten integrieren sollen. An zweiter Stelle der erschwerenden Faktoren steht die Infrastruktur: So fehlen bei 30 Prozent der PR-Schaffenden die geeigneten Tools, um Daten aus den diversen Systemen zu extrahieren, zu analysieren und auszuwerten. Fast genauso oft scheitert es an der mangelhaften Struktur der Daten: 28 Prozent geben an, dass im Unternehmen zu wenig strukturiertes Datenmaterial vorliegt, um Data Analytics professionell aufzusetzen.
Und wie sieht es überhaupt mit den benötigten Skills aus? In jedem vierten Unternehmen mangelt es laut Umfrageteilnehmern an den erforderlichen Kenntnissen: 26 Prozent glauben, dass es bei ihnen nicht genügend Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit der entsprechenden Kompetenz in Datenanalyse gibt. Zudem scheitert es an den richtigen Organisationsstrukturen und am Budget: Für jeden vierten Befragten erschweren demnach unklare Prozesse und Verantwortlichkeiten die systematische Auswertung von Daten (25 Prozent), ebenso ausgebremst werden sie, weil kein Budget für Data-Analytics-Tools bereitgestellt wird (24 Prozent).
Aber auch der Wille, sich mit dem technischen Thema Datenanalyse auseinanderzusetzen, ist nicht immer vorhanden: Für jeden fünften PR-Profi kommt Data Analytics nicht richtig in die Gänge, weil die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht bereit sind, sich neue Kompetenzen in diesem Bereich anzueignen (21 Prozent). Außerdem hapert es an der schlechten internen Vernetzung: Abteilungssilos und eine mangelnde interne Zusammenarbeit verhindern den Zugriff auf die benötigten Daten (19 Prozent).
Top-Down-Strukturen sind allerdings weniger für ein Scheitern von Data Analytics verantwortlich: Nur magere 5 Prozent geben an, dass Datenanalyse „von außen“ auf die Kommunikationsabteilung aufgesetzt wird und deshalb nicht richtig ins Rollen kommt. Ebenso selten scheitert Data Analytics aufgrund von Vorbehalten oder Angst, weil es als Gefahr für den eigenen Arbeitsbereich angesehen wird (5 Prozent).
Mittelmaß ist in Sachen Data Analytics das Maß der Dinge: Jeder dritte PR-Profi schätzt seine eigene Kompetenz in diesem Bereich als befriedigend ein und würde sich die Schulnote 3 geben (30 Prozent). Nur 6 Prozent bescheinigen sich ein „sehr gut“. Immerhin knapp jeder fünfte Befragte beurteilt seine eigenen Kenntnisse in der Datenanalyse mit der Note „gut“ (19 Prozent). Allerdings schneidet der Großteil der PR-Profis eher ausreichend bis mangelhaft ab: Jeder vierte Befragte schreibt sich bei Data Analytics die Note 4 zu (23 Prozent), jeder achte die Note 5 (13 Prozent). Gar keine Kompetenz in dieser Disziplin haben wiederum nach eigener Einschätzung 6 Prozent der Kommunikationsprofis (Note 6).
Die große Mehrheit der Kommunikationsabteilungen, die bereits Data Analytics einsetzen, analysiert Daten in den Bereichen Social Media (79 Prozent), Medienbeobachtung (70 Prozent) und Website bzw. Blog (68 Prozent). Immerhin 44 Prozent werten Daten aus, um den Markt und den Wettbewerb zu analysieren. Nur knapp jede dritte Kommunikationsabteilung nutzt Data Analytics, um die aktuelle Strategie abzugleichen und Schlüsse für eine zukünftige strategische Ausrichtung zu ziehen (31 Prozent). Jedes vierte Unternehmen arbeitet mit Data Analytics, um das eigene Image und die Reputation zu monitoren und zu bewerten. Jedes fünfte Unternehmen wertet Daten für die interne Kommunikation aus (21 Prozent). Auf dem letzten Platz landet die Krisenkommunikation: Nur 18 Prozent der befragten Kommunikationsprofis nutzen Daten für ihre Kommunikation im Krisenfall.
Alle Ergebnisse gibt es in unserer Pressemitteilung zur Umfrage "Data Analytics in der Kommunikation".
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