Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
In Sachen Reputation tut sich in Schweizer Unternehmen eine grosse Lücke auf: Obwohl fast allen der gute Ruf elementar wichtig ist, wird er nur in jeder zweiten Organisation regelmässig gemessen. Das ergab eine aktuelle Online-Umfrage, die wir mit Faktenkontor unter 120 Kommunikationsprofis in der Schweiz durchgeführt haben. Wie weit klaffen Anspruch und Wirklichkeit auseinander? Und warum ist das so?
Auf der einen Seite erachten 99 Prozent der Befragten den guten Ruf des Unternehmens als sehr wichtig (70 Prozent) oder wichtig (29 Prozent). Die Reputation nimmt in Schweizer Unternehmen somit eine herausragende Bedeutung ein. Auf der anderen Seite haben nur einige Unternehmen tatsächlich konkrete Massnahmen etabliert, einen guten Ruf aufzubauen beziehungsweise ihn zu bewahren: So haben nur etwas mehr als die Hälfte von ihnen eine konkrete Strategie für den Auf- und Ausbau ihrer Reputation (60 Prozent). In jedem dritten Unternehmen wird gar keine Strategie für den Unternehmensruf aufgesetzt (36 Prozent). Drei Prozent der befragten Kommunikationsprofis ist nicht bekannt, ob es im Unternehmen diesbezüglich überhaupt eine Strategie gibt.
Noch eklatanter wird die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit, wenn es darum geht, das eigene Ansehen in der Öffentlichkeit zu messen. Nur jedes zweite Unternehmen misst regelmässig, wie es um das eigene Unternehmensimage steht (49 Prozent). 44 Prozent der Unternehmen prüfen gar nicht oder nur sporadisch, wie sich ihre Reputation entwickelt, sieben Prozent der Befragten wissen es nicht. Diese Nachlässigkeit ist gefährlich, denn ein guter Ruf lässt sich nicht kurzfristig herstellen, sondern kann nur durch langfristiges und kontinuierliches Management aufgebaut und bewahrt werden.
Warum also diese Diskrepanz? Ist das Thema zu schwammig beziehungsweise zu vielschichtig? Die Messung zu komplex? Gibt es zu wenig Rückenwind von der Geschäftsführung? Möglicherweise ist es eine Mischung aus allem. Denn augenscheinlich ist vielen Kommunikationsprofis in den Unternehmen durchaus klar, wie relevant und (überlebens-)wichtig das Thema ist. Aber sie haben nicht immer das notwendige Standing im Unternehmen bzw. die Überzeugungskraft gegenüber dem Management. Viele haben auch nicht die nötigen Ressourcen, um über das stressige Tagesgeschäft hinaus zu wirken. Es fehlt ihnen an Zeit und Manpower, professionelles Reputationsmanagement auf- und umzusetzen. Oft haben sie einfach auch das nötige Know-How nicht, bzw. keine Zeit und keine Unterstützung der Geschäftsführung, um es zu erwerben.
Schliesslich ist eine wirklich aussagekräftige Erfolgsmessung mitunter sehr aufwendig und teuer, denn dafür müssten alle Stakeholder kontinuierlich befragt werden – von der Kundschaft über die Öffentlichkeit, die Medien, die Politik bis hin zu den Mitarbeitenden. Aber selbst die umfassendste Datenerhebung und Auswertung bringt nichts, wenn sie ohne Strategie umgesetzt und nicht mit den Unternehmenszielen abgeglichen wird. Insofern ist Reputationsmanagement tatsächlich vielschichtig, komplex und arbeitsintensiv, aber es wäre noch mehr Arbeit einen verlorenen oder beschädigten guten Ruf wieder aufzubauen.