Marissa Neureiter
Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Das Radio kann ein durchaus wirkungsvolles Instrument für Ihre Kommunikationsarbeit sein – aber nur, wenn Sie wissen, wie Sie es effektiv einsetzen. Erfahren Sie im nachstehenden Blogbeitrag, wie Sie die hohe Reichweite und die Glaubwürdigkeit des beliebten Mediums für Ihre Botschaft an ein breites Publikum nutzen können und welche Themen sich bestens für eine gelungene Radio-PR-Kampagne eignen.
Außerdem gibt es Tipps von einem ausgewiesenen Radio-Experten: Wir haben bei Rainer Battefeld vom Hessischen Rundfunk nachgefragt, was es bei der Konzeption zu beachten gibt und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten, damit es Ihr Unternehmen in die Radioredaktion schafft.
Wer hätte das gedacht? Das Radio ist auch im Jahr 2024, in Zeiten, in denen Internet und Social Media als Kanäle für Kommunikatoren nicht mehr wegzudenken sind, nach wie vor eines der meistgenutzten Medien Deutschlands. Und nicht nur das, es ist sogar nach wie vor ein sehr wichtiger Bestandteil unseres Lebens, und das schon seit Jahrzehnten. Glauben Sie nicht? Denken Sie doch nur mal an sich selbst und an Ihren Alltag – ich kann mir vorstellen, Sie tun es (wie ich übrigens auch) andauernd: Radio hören. Wir stehen damit auf, benötigen es morgens im Bad und beim Frühstücken, um überhaupt in die Gänge zu kommen, trällern auf dem Weg zur Arbeit mit und hören und informieren uns vielleicht sogar im Büro direkt weiter. Wenn wir diese Angewohnheit nun auch auf andere Gleichgesinnte übertragen, ergibt das doch einen, oder besser gesagt viele gute Gründe, dieses oft unterschätzte Medium für Ihre Kommunikation zu nutzen. Finden Sie nicht auch?
Denn: Trotz zunehmender Konkurrenz auf dem Markt spielen Radio und TV als klassische Medien nach wie vor eine große Rolle und ihr Einfluss ist ungebrochen. Sie zählen ungeachtet der digitalen Angebote zu den meistgenutzten Medien in Deutschland. So zeigen die aktuellsten Zahlen der Media-Analyse ma 2024 Audio I, dass 92,7 Prozent der männlichen deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren und sogar 94,6 der weiblichen Bevölkerung konstant mindestens ein Audioangebot, unabhängig vom Empfangsweg, nutzen. Zudem bleiben die Hörerinnen und Hörer dabei ungefähr vier Stunden täglich ihrem favorisierten Audioprogramm treu. Und dennoch: Dieser altbewährte Kommunikationsträger wird viel zu oft unterschätzt!
Dabei ist Radio ein bequemes Medium, das uns jederzeit und überall mit Musik und Nachrichten auf dem Laufenden hält. Ohne aktiv danach suchen zu müssen, bleiben wir stets informiert. Auch unser Experte vom Hessischen Rundfunk, Rainer Battefeld, schwärmt nach wie vor für das Medium: „Radio ist einzigartig, weil es – wenn man es möchte – allgegenwärtig ist. Viele schalten ganz bewusst ‘ihren Lieblingssender’ ein, und sie können dies auch mühelos im Auslandsurlaub, weil die meisten Programme per Internet-Stream gehört werden können.” Zudem verlängern viele Radiosender ihren Content nochmal auf der eigenen Website oder auch in Podcasts, die aus den Sendungen erstellt werden. Damit hat gerade Hörfunk das, worauf es in unserer Kommunikationsbranche ankommt: Große Reichweite und vor allem Glaubwürdigkeit.
Spätestens jetzt sollte den Kommunikations-Experten klar sein: Das Radio ist nicht nur für Werbetreibende spannend, sondern auch für die PR-Branche ein attraktives Massenmedium. Und das aus einem einfachen Grund – denn Radio erreicht die Zielgruppe.
Das sind die wichtigsten Vorteile von Radio im Überblick:
Wir sehen also, dass dem Radio eine entscheidende Rolle bei der Meinungsbildung in unserem Land zukommt – egal ob via UKW, im Web oder sogar per App. Von den öffentlich-rechtlichen über private Sender bis hin zu reinen Webradio-Sendern: Die deutsche Radiolandschaft ist wirklich sehr vielfältig und alle Sender haben ihre Stamm-Hörerinnen und -Hörer, die eine große Zielgruppe abdecken.
Doch um eine erfolgreiche Radio-PR Kampagne erstellen zu können, müssen Sie erstmal verstehen, was Radio-PR eigentlich ist. Außerdem wollen wir nachstehend auch einmal erörtern, welche Ziele konkret damit erreicht werden können und welche Vorteile es gibt – bevor wir in die Planung einer erfolgreichen Kampagne einsteigen.
Radio-PR ist ein wirksames und kostengünstiges Instrument und eine hervorragende Möglichkeit für Unternehmen, gemeinsam mit Radiosendern, ihre Marke, Produkte oder Dienstleistungen noch bekannter zu machen. Kurz gesagt geht es darum, dass Sie das Massenmedium Radio nutzen, um Ihre Botschaft zu verstärken. In der Regel ist dieses Instrument auf kurze und knackige Inhalte ausgerichtet, die leicht und sinnvoll in Radiosendungen integriert werden können. Mithilfe von Radio-PR können Sie beispielsweise über aktuelle Ereignisse informieren, zum Nachdenken anregen, Ihre Fachexpertise aufzeigen, oder Menschen zur Teilnahme an einer Veranstaltung ermutigen.
Radio-PR zielt in erster Linie darauf ab, ein breites oder bestimmtes Publikum über etablierte Radiosendungen zu erreichen und baut eine positive, langfristige Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und den Hörerinnen und Hörern auf. Des Weiteren ist Radio-PR eine imagefördernde Maßnahme. Wenn eine Marke beispielsweise über eine Radiosendung, oder auch ein Experten-Interview in einem Radioprogramm präsent ist, kann dies ebenfalls dazu beitragen, dass das Image des Unternehmens positiv beeinflusst und insgesamt verbessert wird. Somit wird Ihre Brand auch bei anderen Stakeholder-Gruppen positiv wahrgenommen.
Radio-PR zielt primär auf die Hörerinnen und Hörer des jeweiligen Senders ab. Wie auch bei allen Kommunikationsmaßnahmen hat diese definierte und festgelegte Zielgruppe spezifische Interessen und Bedürfnisse, die durch die vorgegebenen Themen und Programme des Senders, mit dem Sie zusammenarbeiten, abgedeckt werden. Eine gezielte Auswahl des Radiosenders stellt sicher, dass Sie Ihren Adressatenkreis auch wirklich erreichen. Da Radiosender bestens über Ihre Hörerschaft Bescheid wissen, können PR-Experten diese Informationen nutzen und ihre gewünschte Zielgruppe effektiv ansprechen, indem sie ihre Botschaften im Rahmen passender Programme und Senderformate platzieren.
Auch wenn das Radio ein effektives Instrument für Ihre Kommunikation ist, kann es schwierig sein, zu wissen, wo man anfangen soll. Gehen wir also Step by Step vor.
Wie bei jeder anderen Kommunikationsstrategie, müssen auch bei Radio-PR bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden, um die Kraft des Radios optimal nutzen zu können. Diese Aspekte sollten Sie bei der Planung unbedingt berücksichtigen:
Relevanz: Ihre Kampagne muss relevant für die Hörerschaft des Radiosenders sein. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Botschaft auf die Themen und Interessen des Programms abgestimmt ist. Nur so wird Ihr Beitrag auch relevant für den Sender.
Verständnis für die Zielgruppe: Informieren Sie sich über Ihre Zielgruppe und bereiten Sie dahingehend ansprechende Inhalte vor, die auf die Hörerinnen eines Radiosenders zugeschnitten sind.
Regionalität: Bei Radio-PR ist der räumliche Faktor noch entscheidender als bei anderen PR-Kanälen, denn die große Mehrheit der Radiosender hat eine regionale Ausrichtung. Achten Sie also auch dahingehend auf die Zielgruppe der Medien sowie den Standort des Senders und arbeiten Sie präzise bei der Auswahl der Zielmedien.
Aktualität: Radiosender berichten sehr aktuell über Ereignisse und Entwicklungen. Seien Sie also am Puls der Zeit, halten Sie sich über aktuelle Trends auf dem Laufenden und nutzen Sie auch saisonale Anlässe für Ihre Botschaft.
Emotionalität: Emotionale Komponenten bieten Ihrer Brand die Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zur Hörerschaft aufzubauen und schaffen es im besten Fall, dass das Publikum hängen bleibt.
Kreativität und Originalität: Damit sollte auch klar sein, dass Radio-PR-Kampagnen kreativ und ansprechend gestaltet sein sollten, um die Aufmerksamkeit der Hörerinnen und Hörer zu gewinnen. Musik, Soundeffekte oder andere stilistische Elemente ermöglichen eine interessante Gestaltung und geben dem Ganzen einen besonderen Touch.
Professionalität: Radio-PR sollte immer professionell und gut aufbereitet sein. Stellen Sie daher unbedingt sicher, dass Ihre Botschaft klar und verständlich formuliert ist. Guter Sound, Timing und entsprechende Planung sind das A und O.
Erreichen Sie die breite Masse
Für effektive Radio-PR ist ein professionelles Vermarktungsnetzwerk unerlässlich – news aktuell bringt Ihre O-Töne oder fertigen Audio-Beiträge über unseren Verbreitungsservice ots direkt, schnell und zuverlässig in Deutschlands Radioredaktionen. Verschaffen Sie so Ihrem Audiobeitrag maximales Gehör.
Mehr über ots erfahrenVon der ersten Planung, über die Wahl des richtigen Formats und dem Entwurf einer Storyline bis hin zur Produktion der finalen Inhalte kann die Umsetzung der perfekten Kampagne eine anspruchsvolle Aufgabe sein.
Starten Sie mit der Sender-Recherche und suchen Sie nach Radiosendern, die am ehesten über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt berichten würden. Radiosender wollen ihren Hörern immer Nutzwert bieten – das ist Ihre Chance als PR-Profi!
Die richtigen Inhalte und die richtige Ansprache sind der Schlüssel zum Erfolg. Wie auch bei anderen Pressematerialien, beispielsweise bei Pressemitteilungen, sollten Sie stets im Hinterkopf behalten: Auch Radio-PR ist lediglich ein Angebot an den Sender, jeder der es angeboten bekommt, darf es verwenden – seien es O-Tonpakete oder Beiträge – aber, keiner ist dazu verpflichtet. Somit wird schnell klar, dass auch hier besonderes Augenmerk auf den Bedürfnissen der Journalistinnen und Journalisten liegen sollte.
Ansprache der Medienschaffenden
Damit Ihr Angebot nicht gleich in den Gelöscht-Mailordner wandert, haben wir hier ein paar kurze Tipps, für eine gelungene Ansprache:
Radiomacher schnell und einfach in zimpel finden
Mit der Mediendatenbank von news aktuell ist Ihnen bei der Recherche nach den passenden Radiosendern und Sendungen schnell geholfen. In zimpel finden Sie alle relevanten Key-Medien und Ansprechpartner nach Ihren persönlichen Sucheinstellungen.
Erfahren Sie mehr über zimpelRadio ist vor allem eines: ein stark tagesaktuelles Medium, das meist sehr kurzfristig arbeitet. Es geht darum, die richtigen Inhalte auf dem richtigen Radiosender und zur richtigen Zeit unterzubringen und ans Publikum zu bringen. Denken Sie also sowohl an die Aktualität Ihrer Audio-Angebote als auch an die entsprechenden Vorlaufzeiten der Sendungen.
Nachdem Sie mit Ihrer Planung begonnen haben und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe besser verstehen, geht es nun einen Schritt weiter. Um sich Gehör zu verschaffen, stehen Ihnen verschiedene Formate und Themen zur Verfügung. Von Radiointerviews über gebaute Beiträge bis hin zu O-Tönen sind Ihrer Kreativität dabei keine Grenzen gesetzt. Fragen Sie sich: Welches Format passt am besten zu den Themen meines Unternehmens bzw. meiner Produkte? Und: kann ich damit auf aktuelle Themen oder Trends aufspringen?
Arten von Radio-PR
Auch bei Radio-PR-Kampagnen gibt es verschiedene Arten von Beiträgen, die von Redaktionen gern eingesetzt werden. Wir haben dazu direkt bei unserem Experten für Sie nachgefragt und wollten wissen, welche hier besonders gefragt sind.
Rainer Battefeld sagt dazu aus Sicht eines Radiosenders: „Die Königsklasse ist nach wie vor der ‘gebaute Beitrag’ bzw. ‘Beitrag mit Einspielung’. Ein klassisches, journalistisches Beitragsformat im Radio. Viele Sender wünschen sich jedoch häufig eine andere Form des Zugangs. So werden Antworten im O-Ton von Experten und Fachleuten zu einem bestimmten Thema gewünscht. Hier gilt es, flexibel und zeitnah zu reagieren und dem Sender Gesprächspartner zu vermitteln. Nehmen wir an, zum Thema ‘Zukünftiges Verbot von neuen Öl- und Gas-Heizungen’ wird eine Expertin gesucht, die über moderne, umweltfreundliche Heizungen informiert. Das muss dann nicht zwingend ein fertig ‘gebauter Beitrag’ sein. Es kann auch ein O-Ton-Geber gewünscht sein.”
Generell kann man sagen, dass Beiträge (gerne zu saisonalen Anlässen), O-Töne, Straßenumfragen, Gewinnspiele, Experteninterviews, oder auch Eventhinweise besonders beliebt bei Redaktionen sind. Interviews beispielsweise können dazu beitragen, Wissen zu vermitteln und das Vertrauen der Hörerinnen zu gewinnen. Zudem tragen Beiträge und Experteninterviews dazu bei, dass eine persönliche Verbindung zum Publikum hergestellt wird. Im Idealfall sprechen Sie direkt mit dem jeweiligen Radiosender und klären individuell ab, was benötigt wird.
Aufhänger finden
Nicht nur neue Produkte oder Dienstleistungen aus Ihrem Haus können Anlass für eine Radio-PR-Kampagne sein. Nutzen Sie vielmehr regelmäßig aktuelle Anlässe und Aktionstage, um Ihre Botschaft an die Hörerinnen und Hörer zu vermitteln. Diese sind für Radioredaktionen wichtige Ankerpunkte und finden regelmäßig in den Moderationen und Programmen statt. Als PR-Expertin sollten Sie diesen Aktualitätsbezug immer im Auge behalten und Ihr Material thematisch gezielt anbieten.
Auch unser Radiomacher vom Hessischen Rundfunk rät PR-Agenturen und Kommunikationsabteilungen: „Ein gutes Timing, ein Gespür für das, worüber geredet wird, ist natürlich hilfreich. Wenn sich eine Verbraucherinformation in Verbindung zu einer aktuellen Themenlage bringen lässt – wunderbar! Ein Süßwarenhersteller hat vor Feiertagen natürlich leichtes Spiel, ebenso wie Floristen kurz vor dem Valentinstag. Ein Getränkehersteller kann sich den Beginn der Grillsaison im Kalender ankreuzen. Denn genau dann sind Redaktionen für entsprechende Themen dankbar. Das lässt sich allerdings auf nahezu jedes Produkt anwenden. Gerade in den Firmen weiß man selbst sehr genau, an welcher Zeit im Jahr eine größere Nachfrage als sonst herrscht. Manches hat sich ohnehin fest im Bewusstsein der Konsumenten eingebrannt: der richtige Termin zum Reifenwechsel beispielsweise. Das lässt sich für das richtige Timing nutzen.”
Radio-PR ist keine Werbung! Das sollten Sie (ebenso wie bei Pressemitteilungen) immer im Hinterkopf behalten. Die Aufnahme Ihrer PR-Inhalte in das Radioprogramm hängt immer stark vom Nutzwert des Beitrags für die Hörerschaft und von seiner Qualität ab. Noch mehr als Print- oder Onlinemedien sind Radiosender auf einen maximalen Info- oder Unterhaltungswert ihrer Inhalte angewiesen und entsprechend kritisch in der Auswahl. Denn im Gegensatz zu Textinhalten, die einfach übersprungen werden können, wechseln gelangweilte Hörerinnen oder Hörer einfach per Knopfdruck den Sender.
Achten Sie also ebenfalls auf:
Aber wie sieht das mit der Länge im Alltag tatsächlich aus? Wir haben auch hier unseren Experten zu Rate gezogen und festgestellt, dass es stark vom jeweiligen Sender und Programm abhängt: „Auch hier gilt: es kommt auf das Programm an. Die Sendeformate sind unterschiedlich. Und das gilt auch für die Zeitvorgaben von Beiträgen. Manche Programme wünschen sich Beiträge, die in 2 Minuten und 10 Sekunden zu Ende erzählt sind. Andere präferieren Beiträge von 90 Sekunden. Es kann daher nicht schaden, unterschiedliche Längen anzubieten oder den Beitrag so anzulegen, dass er leicht kürzbar ist. Wird hingegen die Beitragsform „3 Fragen / 3 Antworten“ bevorzugt, sollten die jeweiligen Antworten möglichst nicht länger als 30 – 40 Sekunden sein, damit eine Zeitvorgabe inklusive der Zwischenfragen des Moderators von 2 Minuten oder 2 Minuten und 30 Sekunden eingehalten werden kann”, so Rainer Battefeld.
Auch bei Radio-PR gibt es Fallen. So haben Radiosender vor allem ein Ziel: Sie wollen Nutzwert für ihre Hörerinnen und Hörer schaffen.
Daher gilt: Informieren statt werben! Sender möchten Service und Information anbieten, deswegen sollten Unternehmen, die sich mit Radio-PR als Instrument beschäftigen, sicherstellen, dass ihre Botschaften klar und transparent sind, sich von Werbung abgrenzen und auch den Ethikrichtlinien des Senders entsprechen. Zu den No-Gos gehören auch unangemessene Inhalte oder irreführende Informationen.
Unser Experte weist nochmal darauf hin, dass auch die Qualität entscheidend ist: „Ein spannendes Thema ist das eine – die richtigen Gesprächspartner dafür zu finden das andere. Aber nicht immer sind die passenden Protagonisten auch redegewandt. Was gar nicht geht: Texte so ablesen, dass sie auch abgelesen klingen. Oder die übertrieben häufige Nennung eines Firmen- oder Markennamens. Etwas Geschick und ein Gespür für die richtige „Dosierung“ sollten vorhanden sein, wobei eine PR-Agentur sicherlich gerne weiterhilft. Auch die technische Umsetzung sollte stimmen. Aber das ist alles kein Hexenwerk”, erklärt Rainer Battefeld auf die Frage, was typische Fehler sein können.