Marissa Neureiter
Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Messbarkeit ist in der Kommunikationsbranche nach wie vor ein heiß diskutiertes Thema. Auf welche Daten setzen PR-Profis bei der Evaluation regelmäßig? Welche Faktoren sind noch ausbaufähig? Worauf sollte mehr Augenmerk gelegt werden und welche Messgrößen werden nach Ansicht von Fach- und Führungskräften aus Unternehmenskommunikation und PR-Agenturen überschätzt? – Wir haben für unseren PR-Trendmonitor nachgefragt.
Gemeinsam mit PER haben wir uns bei 297 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz umgehört und wollten wissen: Wie verhält es sich aktuell mit der Messbarkeit der Kommunikationsmaßnahmen in der Praxis? Achtung, Spoiler: Masse zählt weiterhin vor Klasse.
Wenn es nach den Kommunikationsprofis geht, ist eine regelmäßige Erfolgsmessung weiterhin sinnvoll und auch wichtig. Immerhin finden ganze 78 Prozent regelmäßiges Messen von Kommunikationsmaßnahmen sehr bzw. eher wichtig. Geht man jedoch ins Detail, wird schnell klar: Die erlernten und bewährten Evaluationsmethoden, die sich auf Quantitäten konzentrieren, stehen unangefochten an der Spitze der Daten, die monatlich (39 Prozent), quartalsweise (18 Prozent), wöchentlich (13 Prozent), täglich (12 Prozent), halbjährlich (8 Prozent) oder jährlich (6 Prozent) regelmäßig gemessen werden.
So bilden auch heutzutage die Anzahl der Veröffentlichungen und Erwähnungen (63 Prozent), Reichweite (58 Prozent), Interaktion und Engagement (40 Prozent) und der Medienäquivalenzwert (30 Prozent) immer noch die Spitze und in diesem Fall sogar die Top 4.
Betrachtet man hingegen die Ergebnisse zu den qualitativen Daten, so zeigt sich, dass die PR-Fachleute diese noch relativ zurückhaltend in ihr regelmäßiges Monitoring einbeziehen: Nur knapp jeder vierte befragte PR-Profi schaut sich auch das Umfeld und den Kontext an, in dem die Erwähnung stattfindet (24 Prozent), oder analysiert, inwieweit die Kommunikationsmaßnahmen Einfluss auf Reputation und Image haben (23 Prozent).
Noch seltener werden das Verhältnis von Input zu Output (18 Prozent), die tatsächliche Wirkung der Kommunikationsarbeit, zum Beispiel auf den Abverkauf (17 Prozent) und die Themenführerschaft in den Medien (16 Prozent) gemessen. Ganze 7 Prozent der befragten PR-Profis aus Unternehmenskommunikation und PR-Agenturen geben sogar an, bisher überhaupt keine Daten zu messen.
Ob eine Berichterstattung positiv, negativ oder neutral ist, scheint für die Mehrheit der PR-Profis auch weniger eine Rolle zu spielen, so wird der Faktor Tonalität von nur 28 Prozent der Befragten regelmäßig evaluiert. Und wenn es um die Frage geht, welche Daten idealerweise gemessen werden sollten, sind ebenfalls nur noch 33 Prozent der Meinung, dass der Ton die Musik macht. Treu dem Motto: „Bad Publicity is better than no publicity”? – Wer weiß.
Insgesamt zeigen die Umfrageergebnisse aber auch, dass durchaus ein Wunsch nach mehr qualitativen Datenmessungen erkennbar ist. Gefragt nach den Faktoren, die idealerweise regelmäßig gemessen werden sollten, wenn es um die Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen geht, geben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie Reputation und Image (59 Prozent) lieber auf Platz eins sehen würden.
Auch die qualitativen Faktoren Themenführerschaft sowie Umfeld und Kontext stellen im Idealfall für über ein Drittel wichtige Parameter dar (39 Prozent). Jeder Dritte denkt ebenfalls, dass den Kriterien Verhältnis von Input zu Output (35 Prozent) sowie der Wirkung auf den Abverkauf (33 Prozent) mehr Bedeutung zukommen sollte.
Vergleicht man die Antworten der PR-Profis aus Deutschland und der Schweiz, zeigen sich durchaus einige Unterschiede, was die regelmäßige Messung betrifft. Unterschiede, die vielleicht schon jetzt auf Trends in der Kommunikationsbranche in Deutschland hinweisen könnten.
So geben PR-Profis aus der Schweiz bereits heute an, dass die Faktoren Anzahl der Veröffentlichungen und Erwähnungen nur noch von 47 Prozent regelmäßig gemessen werden – im Vergleich zu Deutschland: hier messen noch 65 Prozent diese Daten. Auch Tonalität (16 Prozent) sowie Umfeld und Kontext (13 Prozent) werden laut den Umfrageergebnissen in der Schweiz immer seltener erhoben. In Deutschland hingegen werden diese Faktoren aktuell noch häufiger gemessen: Tonalität liegt hier bei 30 Prozent, Umfeld und Kontext bei 26 Prozent.
Dagegen legen unsere Schweizer Nachbarn schon jetzt einen größeren Wert auf Reputation und Image und kommen so dem aufkommenden Wunsch nach mehr Qualität nach: 27 Prozent im Vergleich zu 22 Prozent in Deutschland. Auch das Verhältnis von Input zu Output spielt eine größere Rolle für Unternehmen und Agenturen in der Schweiz – immerhin 27 Prozent messen diese Daten regelmäßig. In Deutschland fließen diese Parameter bei nur 17 Prozent der Kommunikationsprofis in die Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen.
Alle Ergebnisse im Detail finden Sie in unserer Pressemitteilung zu den Daten, die am häufigsten von PR-Profis gemessen werden. Weitere aktuelle Branchenmeldungen finden Sie ebenfalls in unserem Presseportal (deutsche Version / schweizerische Version).
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