Produktrückruf: Was Kommunikationsprofis wissen müssen

Bei einem Produktrückruf zeigt sich, wie gut das Krisenmanagement in einem Unternehmen organisiert ist. Denn in einem solchen Fall müssen mehrere Abteilungen reibungslos zusammenspielen. Neben Vertrieb, Kundenservice und Recht spielt die Kommunikationsabteilung eine entscheidende Rolle.  Eine schnelle und transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern - vom Endverbraucher bis zum Medienschaffenden - hat höchste Priorität. Welche rechtlichen Aspekte müssen Kommunikationsprofis kennen? Und wie sollte man mit den Medien am besten umgehen? Wir haben bei Rechtsanwalt und Rückruf-Experte Thomas Klindt nachgefragt. 

news aktuell: Was müssen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen bei einem Produktrückruf beachten?

Klindt: Produktrückrufe schliddern auf der wackeligen Schnittstelle zwischen Kundenkommunikation und hartem Recht. Deshalb ist die enge, vertrauensvolle und intensive Zusammenarbeit zwischen Kommunikation und Recht kriegsentscheidend: Wenn da Stutenbissigkeit herrscht, oder gar Sprachlosigkeit, wird diese fehlende Synchronisation Folgen für die effektive und „elegante“ Performance eines Rückrufs haben. Es gibt bestimmt juristische Vorgehensweisen, die schlicht ein No-Go sind, weil das Management damit in neue Haftungsprobleme käme; da hilft es auch nicht, wenn die Kommunikation dieses Vorgehen begrüßenswert fände. Umgekehrt können von verschiedenen legalen Optionen manche kommunikativ besonders abwegig sein, weil sie zum Beispiel die Belegschaft außen vor lassen wollen. Daher müssen möglichst frühzeitig die externen oder/und internen Verantwortlichen für Kommunikation und für Recht miteinander ins Arbeiten kommen; das hat oberste Priorität.

news aktuell: Wie lässt sich ein Imageverlust verhindern?

Klindt: Das Risiko eines Reputationsschadens besteht meiner Erfahrung nach nicht direkt wegen der Notwendigkeit eines Produktrückrufs selbst. Es ist eher die atmosphärische Begleitmusik, die (mangelnde) Transparenz und Kulanz gegenüber dem Kunden, die dann auf die Marke zurückfallen kann. Gleiches gilt für eine zähe, tendenziell widerwillige Zusammenarbeit mit Sicherheitsbehörden im In- und Ausland, die irgendwann beginnen, das Unternehmen auch medial vor sich herzutreiben. Ein professionell aufgesetzter, souveräner, ehrlicher und transparenter Rückruf zieht meines Erachtens nicht nur keinen Imageschaden nach sich; ganz im Gegenteil zahlt er noch auf eine Markenexzellenz ein, weil der Kunde auch im Krisenfall den Umgang als kundennah und fair empfinden kann.

Kulanz gegenüber Endkunden, die am Rückruf partizipieren wollen ist bei Lichte betrachtet eine smarte Kundenbindungsmaßnahme.Klicken, um zu posten

news aktuell: Welche rechtlichen Aspekte muss man kennen? 

Klindt: Eine der wesentlichsten Fragen ist die nach gesetzlich zwingenden Meldepflichten an die Behörden. Diese sogenannte Notifikation ist europarechtlich für viele Produktgattungen im Rückruf-Fall vorgeschrieben, darunter schon seit langem bei Medizinprodukten, Arzneimitteln, Lebensmitteln, allen Verbraucherprodukten und allen Funkprodukten. Und Achtung: Seit Juli 2021 gilt das jetzt auch für alle klassischen B2B-Industriegüter, die mit Konsumgütern nichts zu tun haben. Also zum Beispiel Hebebühnen, Gabelstapler, Werkstattgeräte, innerbetriebliche Logistikfahrzeuge, Drehmomentschrauber etc. etc. Ehrlich gesagt: Diese europäische Rechtsänderung scheint mir in den Kommunikations- wie in den Rechtsabteilungen noch überhaupt nicht angekommen zu sein!

Leider ebenfalls oft noch unbekannt, aber eben ganz wesentlich: Das herstellende Unternehmen muss sein Produktsicherheitsproblem freiwillig und unverzüglich an die Behörden melden, die ab dann eine Art Monitoring des weiteren Rückrufverlaufs vornehmen werden. Gerade bei internationalem Vertrieb in viele Länder erzwingt das die nicht ganz triviale Aufgabe, auch internationale Rückrufe bei 40, 50 oder mehr Behörden zu notifizieren – je nach erfolgreicher Vielfalt der Vertriebsländer. Und das bitte juristisch richtig und kommunikativ möglich gleichzeitig live geschaltet.

Produkthaftungsrechtlich selbst ist der Rückruf eine sogenannte Gefahrenabwendungsmaßnahme, also eine rechtlich verpflichtende Gegensteuerung gegen erkannte Sicherheitsmängel in der ausgelieferten Feldpopulation. Das war ja niemals Absicht, sondern immer ein Versehen in Konstruktion, Fabrikation oder Zulieferung. Wenn die eigene Marktbeobachtung solche misslichen Entwicklungen zeigt, muss der Hersteller zudem an seine versicherungsrechtlichen Obliegenheiten denken, wenn er etwa eine Produkthaftpflichtversicherung oder gar eine Rückrufkostendeckung sein eigen nennt.

news aktuell: Wie sollte bei einem Produktrückruf der Umgang mit der Öffentlichkeit sein? Und wie keinesfalls? 

Klindt: Grundsätzlich gilt bei allen unternehmerischen Krisen, dass die Unternehmensleitung eine klare Haltung entwickeln muss, und zwar schnell. Diese Haltung ist ein roter Faden jeder Kommunikation, wobei auch gegenüber unterschiedlichen Stakeholdern - Behörden, Kunden, Geschädigten, NGOs, Journalisten - keine unterschiedlichen Geschichten erzählt werden dürfen. Lügen haben auch hier kurze Beine; verklemmte und feige Kommunikation nützt de jure nichts, schadet aber dem Ruf. Kulanz gegenüber Endkunden, die am Rückruf partizipieren wollen – also ein finanzielles Entgegenkommen dort, wo es dafür keine harten Ansprüche gibt – ist bei Lichte betrachtet eine smarte Kundenbindungsmaßnahme. Denn der Kunde, der am Rückruf mitmachen will, will ja ein treuer Kunde bleiben! Diese sind danach oft die besten Multiplikatoren.

news aktuell: Wie sollte der Umgang mit den Medien sein?

Klindt: Medien erwarten professionelle Kommunikation: Fakten werden von Bewertungen getrennt, Mutmaßungen von Kenntnissen. Medien erwarten auch einen zentralen Ansprechpartner, der sprechfähig ist, ohne dass sie nicht verständen, dass bestimmte Untersuchungen derzeit noch laufen, also noch nicht kommentiert werden können. Bei Produktrückrufen, die sich produktbedingt auf eine sehr spezielle Branche fokussieren, kann es sinnvoll sein, das Leitmedium zu identifizieren und der Redaktion ein exklusives Hintergrundgespräch anzubieten. Einer Medienberichterstattung, die das Management unzufrieden hinterlässt, ist wie so oft eher durch sachliche eigene Öffentlichkeitsarbeit als durch das (dafür überschätzte) Presserecht beizukommen. Davon abgesehen braucht man ein sensitiv aufgestelltes Presse-Clipping in allen betroffenen Vertriebsregionen über eine Kommunikations-Agentur.

Beispiele für Produktrückrufe auf dem Presseportal

news aktuell: Wie sollte man bei Produktrückrufen die sozialen Medien einsetzen?

Klindt: Eine kniffelige Frage. Soweit das rückrufende Unternehmen eigene Social-Media-Kanäle etwa bei Twitter, Facebook, Instagram betreibt, sollte über diese neben allen anderen klassischen Medien unbedingt auch der Produktrückruf gestreut werden. Der User kann so als Multiplikator gewonnen werden, im Shitstorm-Fall vielleicht sogar als authentische Stimme der Verteidigung. Wichtig ist allerdings ein 24/7-Online-Monitoring in solchen Fällen, weil das Unternehmen schnell reagieren können muss, wenn sich auf den veröffentlichten Rückruf hin diverse Postings entwickeln, die nicht unkommentiert stehen bleiben dürfen. Unternehmensantworten darauf selbstredend bitte nur mit Klarnamen, nicht mit Fake Identity! Manche dämlichen Posts muss man andererseits schlicht aussitzen.

Interview: Beatrix Ta