Marissa Neureiter
Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Sie wollen ein neues Produkt auf den Markt bringen oder sind bereit, neue Wege zu gehen und Ihr Produkt endlich ins Rampenlicht zu rücken? Perfekt! Im folgenden Blogbeitrag verraten wir, wie Sie sich mit erfolgreicher Produkt-PR von der Masse abheben und wie Sie es schaffen, die Begeisterung für Ihr Produkt zu entfachen.
Genauer gesagt geht es um die Bedeutung von Produkt-PR für Unternehmen. Wir sehen uns die Grundlagen erfolgreicher Produkt-PR an und geben anhand eines B2C Lifestyle-Beispiels Tipps, wie Sie Ihr Produkt zum Star machen und so die Bekanntheit Ihrer Marke steigern können.
Worauf warten wir eigentlich noch? Lassen Sie uns direkt loslegen und Ihr Produkt in den Medien sichtbar machen.
Klickt man sich durch die Websites verschiedener PR-Agenturen und deren Leistungen und Services, liest man oft Sätze wie „Produkt-PR ist das Herzstück unserer Arbeit”, „Wir machen Ihr Produkt zum Star” oder auch „Machen Sie Ihr Produkt durch Produkt-PR sichtbar, wir unterstützen Sie dabei”. Aber was ist damit eigentlich gemeint und welche Leistungen werden hier angeboten?
Produkt-PR ist ein Bereich der Public Relations, der sich auf Kommunikationsmaßnahmen rund um Produkte oder Dienstleistungen konzentriert. Im Vordergrund stehen der langfristige Imageaufbau und natürlich die Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produkts und der Marke. Mithilfe von Produkt-PR wollen Kommunikationsprofis über die positiven Eigenschaften eines bestimmten Produkts informieren und das Interesse der Zielgruppe wecken. Im Gegensatz zur Corporate Communications, also der Unternehmenskommunikation bzw. Unternehmens-PR, zielt die jeweilige Kommunikationsstrategie nicht auf das Unternehmen als Ganzes ab, sondern fokussiert sich auf die spezifischen Produktmerkmale und möchte über das Produkt Vertrauen bei der Zielgruppe aufbauen. Dennoch sind die Disziplinen eng miteinander verbunden und arbeiten intensiv mit dem Marketing-Team zusammen, um eine erfolgreiche und ganzheitliche Kommunikationsstrategie umzusetzen. Produkt-PR ist im Daily Business zudem intensiv mit Medienarbeit verbunden.
Ganz einfach: Weil es oft gar nicht so einfach ist! Jahr für Jahr kommen unzählige Produkte auf den Markt, die sich auf den ersten Blick ähneln. Oft reicht es nicht mehr aus, ein innovatives Produkt zu entwickeln. Der Markt bietet einfach zu viele Möglichkeiten für die Käuferschaft, Werbung ist allgegenwärtig und der Wettbewerb schläft gewiss nicht. Konsumentinnen und Konsumenten, aber auch Redaktionen sind daher täglich einer Informationsflut ausgesetzt. Für Sie bedeutet das, dass Sie Gefahr laufen, mit Ihrem Produkt in der Masse unterzugehen und übersehen zu werden.
Mit effizienter Produkt-PR können Sie dem entgegenwirken und Ihr Produkt in der jeweiligen Zielgruppe zum Star machen. Mithilfe maßgeschneiderter Maßnahmen können Sie nicht nur neue Kundinnen und Kunden gewinnen, den Bekanntheitsgrad steigern oder sogar den Absatz ankurbeln, sondern auch langfristig eine positive Kundenbindung aufbauen.
Somit ist Produkt-PR ein wichtiger Teil des Gesamtkommunikationsplans und hilft beim Produktlaunch, neue Produkte erfolgreich am Markt zu positionieren.
Hier nochmal alle Vorteile im Überblick:
Wie bei der Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen ist auch bei der Produkt-PR eine durchdachte und aufeinander abgestimmte PR-Strategie essenziell. Starten wir also mit einer Checkliste, die die Schritte des Kommunikationsprozesses übersichtlich zusammenfasst:
Einige dieser Schritte wollen wir im Detail beleuchten. Zur besseren Veranschaulichung haben wir uns ein fiktives Beispiel aus der B2C-Lifestyle-Branche ausgedacht, anhand dessen wir Ihnen einige Tipps geben wollen. Stellen Sie sich also Folgendes vor…
Ausgangssituation
Sie sind ein deutsches mittelständisches Unternehmen. Ihr Unternehmen ist seit fast 40 Jahren am Markt und Ihre bisherigen Produkte – Sie verkaufen mit Leidenschaft Schuhe – werden von Ihrer Zielgruppe gut angenommen. Auch die Konkurrenz und die Fachpresse kennen Sie, wissen um Ihre gute Marktposition und schätzen Sie als Experten.
Neue Produktlinie
Sie verkaufen seit Jahren erfolgreich solide, qualitativ hochwertige Schuhe, wollen aber mit einem neuen Produkt auch die junge Generation ansprechen und damit eine für Sie neue Zielgruppe erschließen. Dazu haben Sie nicht nur ein junges Designteam für eine modische Produktlinie zusammengestellt, sondern auch das erste Produkt in der Pipeline, mit dem Sie nun endlich auf den Markt gehen wollen. Zwei weitere Modelle folgen noch in der gleichen Saison. Für das Produkt haben Sie bereits ein kleines Budget für Kommunikationsmaßnahmen eingeplant.
Lassen Sie uns nun gemeinsam einen Blick auf Ihre möglichen Kommunikationsschritte werfen. Womit können Sie beginnen, was sollten Sie beachten, wie könnten die nächsten Schritte aussehen und wie schaffen Sie es, dass Ihre Produktlinie auch in den kommenden Monaten als „Must-have der Saison” in den Medien präsent ist?
Sie kennen Ihre Kernzielgruppe seit Jahren. Sie wissen, worauf Ihre Kunden Wert legen und wie Sie rund um Ihre bestehenden Produkte kommunizieren müssen, damit diese nicht nur in den Fach- und Lifestyle-Medien präsent sind, sondern auch am Point of Sale (POS) weiterhin eine starke Performance zeigen.
Für Ihre neue Produktlinie hingegen müssen Sie die breite Öffentlichkeit und Ihre Key-Medien erst noch begeistern und informieren. Dafür sollten Sie sich erstmal Ihre neue Zielgruppe ansehen und über Ihre eigenen Produktziele nachdenken.
Analyse der Zielgruppe:
Darauf aufbauend gilt es, präzise Produktziele zu formulieren, um eine klare und abgestimmte Strategie zu entwickeln. Warum ist gerade diese Produktlinie ideal für die Bedürfnisse und Wünsche der jungen Zielgruppe? Warum haben Sie ein solches Produkt für diesen Markt entwickelt und was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes mit seinen Produktzielen für die Zielgruppe?
Anhand dieser Fragestellungen und Analysen wissen Sie nun, dass die junge Zielgruppe Wert auf umweltfreundliche Produkte und faire Produktionsbedingungen legt. Sie sind bereit, dafür etwas mehr Geld auszugeben, haben aber einen hohen Qualitätsanspruch und achten auf eine transparente Kommunikation. Außerdem liegen zeitlose Produkte im Trend, die über mehrere Saisons getragen und immer wieder kombiniert werden können.
Was für ein Glück! Denn: Ihre neue, auf modische Basics reduzierte Produktlinie besteht aus Abfallprodukten und setzt ganz auf Upcycling-Lösungen. Aufgrund Ihrer Erfahrung und Ihrer Zahlen wissen Sie auch, dass die Produkte im Verkauf etwas teurer sein müssen, und Sie haben auch festgestellt, dass die junge Käuferschicht durchaus bereit ist, für Qualität und grüne Mode ein paar Euro mehr zu investieren. Mit anderen Worten: It’s a perfect match! Nutzen Sie diesen Vorteil und richten im nächsten Schritt Ihre Marken- und Kommunikationsstrategie auf die Stärken des neuen Produkts aus, um die Aufmerksamkeit der definierten Zielgruppe und der Medien zu gewinnen.
Neue Key-Medien schnell identifizieren
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Eine neue Produktlinie und eine neue Zielgruppe bedeuten aber auch, dass man sich auf neue Wettbewerber und deren Kommunikation konzentrieren muss. Für eine gezielte Produkt-PR ist es daher sinnvoll, die PR-Strategien der Marktteilnehmer zu analysieren. Welche Maßnahmen ergreifen andere (umweltbewusste) Marken, um mit der jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten? Welche sogenannten „Love Brands” gibt es im Markt und wie schaffen es diese Marken, eine starke Anziehungskraft auszuüben, wie kommunizieren sie, über welche Kanäle erreichen sie die Käufer, welche Medien werden belegt und in welchen Märkten sind sie aktiv? Auch hier kann eine umfassende Analyse helfen, die Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu erkennen und ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln. Stichwort: Wettbewerbsvorteil. Es lohnt sich also, langfristig mehr Zeit in eine Analyse zu investieren.
Kommen wir nun zur Kommunikation: Es geht um die Formulierung einer einprägsamen und unverwechselbaren Botschaft, die Ihre Zielgruppe emotional anspricht und über Ihr Produkt informiert. Ziel sollte es sein, dass sich die Botschaft in Ihre bisherige Kommunikation und Markenwelt einfügt und dennoch die Aufmerksamkeit der neuen (umweltbewussten) Zielgruppe weckt.
Achten Sie dabei auf Verständlichkeit, Klarheit und Struktur. Denn nur eine gut formulierte Botschaft, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten ist und in unseren Märkten voller anderer Produkte klar hervorsticht, wird erfolgreich in den Köpfen bleiben. Vage und unklare Botschaften verfehlen gerade beim Produktlaunch ihre Aufgabe und Zweck. Wichtig: Die Information über die Produkteigenschaften sollte nicht zu kurz kommen. Was zeichnet Ihr Produkt aus, für welche Werte steht es und warum soll es gekauft werden, welchen Mehrwert hat es gegenüber den anderen Produkten im Onlineshop, welchen Vorteil hat Upcycling und was machen Sie anders/besser als andere? Haben Sie auch immer die Sprache der jeweiligen Zielgruppe im Hinterkopf.
Wie auch Kommunikation generell, erfordert Produkt-PR Know-how und Fingerspitzengefühl. Um ein Produkt erfolgreich in den Markt einzuführen und das Interesse der Zielgruppe zu wecken, bedarf es einer klaren und zielgruppengerechten Kommunikationsstrategie. Neben Marketingmaßnahmen sorgt Öffentlichkeitsarbeit für eine gezielte Ansprache der Zielgruppe und schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Langfristig können durch effiziente Produkt-PR nicht nur neue Kunden gewonnen werden, sondern auch bestehende Kundenbeziehungen und die Beziehungen zu Medien gefestigt werden – die gerade heutzutage in der Kommunikation von großem Wert sind. Denn Medienschaffende sind es, die Ihre Produkte einer breiten Öffentlichkeit vorstellen und Ihnen so zu Aufmerksamkeit verhelfen.
Denken Sie dabei an sich selbst: Wenn Sie ein neues Produkt im redaktionellen Umfeld der Zeitschrift Ihres Vertrauens beworben sehen – beeinflusst das Ihre Kaufentscheidung? Achten Sie als trendbewusster Mensch auch auf die Must-haves der Saison und orientieren sich an den Tipps der Redaktion?
Damit wird klar, dass Journalistinnen und Journalisten eine wichtige Zielgruppe sind, die mediale Aufmerksamkeit für Ihre Produkte schaffen können. Achten Sie beim Umgang stets auf Professionalität und die Anforderungen an Pressematerial. So stellen Sie sicher, dass auch für die Redaktion eine Win-Win-Situation entsteht und der Medienschaffende eine spannende Geschichte für seine Leserschaft zu Ihren News kreieren kann.
Kommen wir auf den Bereich der Produkt-PR zurück. Auch hier gibt es zahlreiche Instrumente, die Ihnen helfen, den Bekanntheitsgrad und die positive Wahrnehmung eines Produktes zu steigern. Einige der gängigsten möchten wir Ihnen vorstellen:
Pressemitteilungen und Produktmailings
Wie auch in der Unternehmenskommunikation eignen sich Pressemitteilungen, um über neue Produkte und Innovationen zu informieren. Diese sollten den formalen Richtlinien einer Pressemitteilung entsprechen und zielgerichtet verbreitet werden.
Multimediales Material wie Bilder und Videos sind vor allem in der Produkt-PR unverzichtbar, wobei hauptsächlich zwischen Freistellern und Mood-/Imagebildern unterschieden wird. Freisteller sind essenziell, wenn es um Produktplatzierungen geht und werden, je nach abgebildetem Produkt, aus unterschiedlichen Perspektiven angeboten. Vorsicht bei Moodbildern: Diese sollten auf keinen Fall zu werblich sein! Wenn es um Videomaterial geht, lassen sich z.B. YouTube-Links wunderbar in Online-Artikel einbinden.
Checkliste für Bildmaterial:
Tipp für Freisteller aus dem Lifestyle-Bereich: Um Redaktionen Arbeit zu erleichtern, lohnt es sich, Freisteller bereits entsprechend benannt anzuliefern. Im Idealfall besteht der Dateiname aus: Name Unternehmen + Artikelname/Artikelnummer + Saison + UVP
Im Bereich der Produkt-PR bieten sich auch kurze und knackige Produktmailings an. Diese sind weniger textlastig als eine Pressemitteilung, können aber für ein kontinuierliches Grundrauschen sorgen und verfolgen vor allem das Ziel, über Neuigkeiten zu informieren und neues Bildmaterial zu verbreiten. Wichtig hierbei: Das Mailing sollte durchaus als Grundlage für einen News-Artikel dienen und ein catchy Betreff hilft dabei, dass es geöffnet wird.
Storytelling und Themenmanagement
Storytelling und Emotionen können der Schlüssel zum Erfolg in der Produkt-PR sein. Erzählen Sie eine emotionale Geschichte über Ihr neues Produkt, betonen Sie dabei die Eigenschaften, die Ihr Produkt einzigartig machen (Stichwort: USP) und wecken Sie so die Begeisterung Ihrer Zielgruppe. Denken Sie dabei auch immer an hochwertiges Bild- oder Videomaterial, das Ihre Geschichte erlebbarer und greifbarer macht. Welche Story können Sie aus Ihrem Produkt herausholen, welche Geschichte kann Ihr Produkt erzählen – von der Entstehung, über die Produktion bis hin zum Nutzen – es lohnt sich durchaus, auf Storytelling zu setzen, denn oft können reine Informationen am Markt nicht mehr überzeugen.
So erreicht Ihre Story die breite Masse
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Mehr über ots erfahrenEvents und Produktpräsentationen
Veranstaltungen wie Launch- oder Presse-Events, wiederkehrende Events rund um Messen oder auch Jubiläen eignen sich nicht nur, um ein Produkt vorzustellen – Events schaffen einen besonderen Markenmoment und machen das Produkt erlebbar. Wollen Sie das Event als weiteren Anlass für Berichterstattung nutzen? Umso besser, denken Sie an Fotografen, passende Hashtags und gerne auch an die richtigen VIPs auf der Gästeliste.
Um speziell die Zielgruppe der Medienschaffenden zu erreichen, bieten sich saisonale Pressetage in den größeren Medienstädten an. Hier können Sie nicht nur Ihr Produkt in einem schönen Rahmen präsentieren, sondern auch in den direkten Austausch mit den Redakteurinnen und Redakteuren treten und über das Produkt informieren.
Weitere Möglichkeiten, die eine positive Wahrnehmung Ihres Produkts bei Medienschaffenden erzeugen können und im Lifestyle-Bereich wichtige Kommunikationsinstrumente darstellen:
In Ihrem speziellen Fall einer Upcycling-Produktlinie bietet sich auch eine Pressereise zum Produktionsstandort an, um auch den Wertschöpfungsprozess noch einmal vor Augen zu führen. Wer in den direkten Austausch – Stichwort: Nachhaltigkeit – mit der Zielgruppe treten möchte, kann sich auch über das Jahr hinweg informieren, welche geeigneten Messen in den kommenden Monaten stattfinden.
Content Creator und Meinungsführende
Auch Meinungsführende sind wichtige Multiplikatoren für Ihr neues Produkt. Auch hier gilt: Gerade wenn Ihr Produkt für Nachhaltigkeit steht, sollten Sie darauf achten, dass es zum jeweiligen Multiplikator passt. Fragen Sie sich selbst:
Ebenfalls wichtig: Soll es eine langfristige Influencer Relations werden oder wollen Sie nur für den Produktlaunch mehrere Content Creators in ein Seeding einbinden? Welches Ziel verfolgen Sie? In jedem Fall kann eine Zusammenarbeit mit Meinungsführenden für Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe sorgen und diese transportieren Ihre Produkterfahrungen mit ihren persönlichen Erlebnissen und sorgen so für Glaubwürdigkeit.
Damit Ihre Produkt-PR-Aktionen aber nicht nur kurzfristig erfolgreich sind, sondern auch ihre maximale Wirkung entfalten können, ist es wichtig, dass Marketing und Kommunikation Hand in Hand arbeiten. Von der Botschaft, über das Timing bis hin zu den Kanälen sollten die Teams eng zusammenarbeiten und ihre jeweiligen Maßnahmen aufeinander abstimmen – von der digitalen Verbreitung bis hin zur zeitgleichen Aktion am POS sind Ihren Möglichkeiten hier keine Grenzen gesetzt. Achten Sie dabei immer darauf: Je genauer Sie vorab in die Analyse gehen, je präziser Sie Ihre Instrumente einsetzen und je besser Ihre Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie zum gewünschten Zeitpunkt X den maximalen Buzz erzeugen können.
Wenn Sie Hilfe bei Ihrem Produktlaunch und Ihrer professionellen Produkt-PR brauchen, können die smarten PR-Tools von news aktuell Sie dabei flexibel und nach Ihren Bedürfnissen unterstützen. Mit unseren Tools und dank jahrzehntelanger Expertise und internationalen Netzwerken generieren wir maximale Reichweite für Ihre PR-Botschaften. Ob mit unserem Medienverzeichnis zimpel, dem PR-Verbreitungsnetzwerk ots oder wenn Sie Hilfe bei der Produktion von Multimedia-Content benötigen: Wir haben die richtige Lösung und unterstützen Unternehmen im gesamten Kommunikationskreislauf.
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