Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Die Stimmung in der professionellen Kommunikation ist vorsichtig optimistisch. Denn trotz wackeliger Budgets glauben die meisten PR-Profis, dass ihr Job sicher ist. Zu diesem Ergebnis kommt unser aktueller PR-Trendmonitor, bei dem dieses Mal 327 Fach- und Führungskräfte der Kommunikation aus Deutschland und der Schweiz teilgenommen haben. Wie lassen sich die teils widersprüchlichen Ergebnisse einordnen und was sollten PR-Profis tun, um auch zukünftig gut für den Kommunikationsjob aufgestellt zu sein? Wir haben bei Ulrich Schuhmann und Thomas Lüdeke nachgefragt, beide Personalberater, die sich auf die Kommunikations- und PR-Branche spezialisiert haben.
Die Umfrage von news aktuell im Februar hat ergeben, dass eine sehr große Mehrheit der Befragten den eigenen Job in diesem Jahr für sicher bzw. sehr sicher hält (87 Prozent). „In der Höhe ist der Wert sicher überraschend“, sagt Ulrich Schuhmann. Das kann verschiedene Gründe haben, so der Geschäftsführer der gleichnamigen Personalberatung: „Die erfahreneren PR-Profis wissen, dass der Bereich Kommunikation in Krisenzeiten immer weniger betroffen war als andere Funktionen. Sie wurde gerade dann extrem wichtig, nach innen und nach außen. Rückgängen an Budget und Köpfen folgten immer wieder rasche Gegenbewegungen, bevor es zu Jobverlusten in größerem Umfang kommen konnte. Die Jüngeren wiederum kennen meist nur boomende Arbeitsmärkte und sind überzeugt, dass sie und ihr Beitrag zur Kommunikation unverzichtbar sind.“
Thomas Lüdeke von PRCC glaubt, dass zwar auch in Teilen Arbeitsplätze in der Kommunikation von Restrukturierungen betroffen sind, aber gleichzeitig viele neue Aufgabenfelder in der Branche entstehen. Zudem ist Change in vielen Unternehmen inzwischen zum Alltag geworden – und diese Prozesse müssen durch gute Kommunikation begleitet werden. „Vielen Unternehmen ist deutlich geworden, dass es ohne professionelle Kommunikation nicht mehr geht – intern wie extern und nicht zuletzt im politischen Kontext. Wer diese Veränderungen mitgeht, hat derzeit durchaus gute Optionen. Und das fühlt sich sicher an“, ordnet Lüdeke den hohen Umfragewert in Sachen Jobsicherheit ein.
Ulrich Schuhmann bringt noch einen anderen Aspekt an: „Viele Abteilungen sind seit jeher angesichts der vielen und dynamischen Aufgaben nicht üppig besetzt. Eine weitere Reduzierung würde dem Unternehmen Schaden zufügen. Man ist eher zurückhaltend bei der Schaffung neuer Jobs und spart bei bestehenden, indem Stellen bei Nachbesetzungen geringer dotiert werden, bevor man vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels größere Entlassungswellen einleitet.“
Allerdings gibt es in punkto „Jobsicherheit“ im PR-Trendmonitor signifikante Unterschiede zwischen PR-Agenturen und Pressestellen: Immerhin fast jede und jeder Fünfte aus einer Agentur glaubt seinen Job für dieses Jahr in Gefahr. Bei den Pressestellen befürchtet nur gut jeder 14. Befragte 2024 einen Jobverlust.
Während die PR-Profis bei der Frage nach der Jobsicherheit also insgesamt eher optimistisch in die Zukunft blicken, sehen die Ergebnisse bei der Frage nach den erwarteten Kommunikationsbudgets nicht ganz so rosig aus: Ein erheblicher Teil der Befragten geht davon aus, dass das Budget des eigenen Unternehmens bzw. das Budget ihrer Kunden in diesem Jahr stagnieren oder sogar sinken wird (43 Prozent: unverändert; 37 Prozent: schrumpfen bzw. stark schrumpfen).
Wie geht das zusammen? Jobsicherheit, aber wackelige Kommunikationsbudgets? „Budgetkürzungen müssen nicht zwangsläufig mit Personalkürzungen einhergehen. Zuerst geht man an Budgets, erst dann an die Köpfe, die sie umsetzen sollen“, sagt Ulrich Schuhmann. „Mit einem gekappten Budget, z.B. für eine Kampagne, ist mit etwas Glück dem Sparzwang schon genüge getan. Bei länger andauernder Rezession und noch weiter sinkenden Budgets werden sicher auch mehr Arbeitsplätze auf den Prüfstand gestellt. Dies wird tendenziell die mittlere Führungsebene zuerst und stärker treffen, dann erst den ‚Maschinenraum‘.“ Für 2024 erwartet Schuhmann daher auch tendenziell eine Stagnation mit Potenzial für eine „rote Null“.
Budgetkürzungen sind immer eine Gefahr für Unternehmen, insbesondere aber für Agenturen, denn ihr „Spielraum zur Generierung vernünftiger Margen wird dadurch kleiner und der Effekt, dass Unternehmen stärker outsourcen, um eigenes Personal einzusparen, kann dies bei weitem nicht kompensieren“, so Schuhmann weiter.
Unternehmen und Agenturen sollten daher genau überlegen, in welchen Bereichen sie auf keinen Fall zu stark kürzen sollten. Für Schuhmann gehört dazu alles, was Potenzial hat, die Marke zu schädigen, sowie alle Zukunftsthemen, aber auch der Bereich interne Kommunikation: „Gerade die Mitarbeitenden sind es, die in unsicheren Zeiten mitgenommen werden wollen.“
Was aber nun tun, um sich als PR-Expertin bzw. PR-Experte auch zukünftig des eigenen Jobs sicher zu sein? Welche Kompetenzen sollte man bzw. frau ausbauen? Bei den beiden Personalberatern Schuhmann und Lüdeke stehen ganz weit oben Eigenschaften, die schon seit jeher für professionelle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wichtig waren und es heute umso mehr sind: Kreativität, Neugierde und Lernbereitschaft.
Ulrich Schuhmann empfiehlt: „Auf Budgetkürzungen mit mehr Kreativität reagieren. Über neue Wege nachdenken. Sich mit den Themen befassen, die die nächsten Jahre bestimmen werden. Die KI ist nur eines davon. Flexibilität zeigen im Hinblick auf neue Wege, andere Aufgaben und Kommunikationsformen. Dabei hilft eine möglichst breite Aufstellung. PR-Experten müssen mehr denn je mit ihrem Tun die Relevanz von Kommunikation gegenüber Management und Controlling beweisen. Je besser das gelingt, je geringer das Risiko von Kürzungen.“
Für Thomas Lüdeke ist neben Neugierde und Lernbereitschaft insbesondere eine Eigenschaft sehr viel wichtiger geworden: „Persönliche Resilienz. Sprich, Wege zu finden, wie man in einem durchaus herausfordernden Arbeitsfeld wie der Kommunikation leistungsfähig UND gesund bleibt.“
Fazit: Kommunikationsprofis tun gut daran, sich in unruhigen Zeiten einmal mehr auf ihre Kernkompetenzen Kreativität, Lernbereitschaft und Gelassenheit zu besinnen.
Wie ist die Stimmung in der PR 2024?
Im aktuellen PR-Trendmonitor haben wir gefragt, wie die Kommunikationsprofis das Jahr 2024 einschätzen: Wie sieht es mit der persönlichen, beruflichen Situation aus? Wie entwickeln sich Budgets und wie das allgemeine Geschäft? Wie sicher ist der eigene Job?