Nachhaltigkeitskommunikation: Ein Anfang ist gemacht

Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

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Die meisten Unternehmen haben erkannt, dass nachhaltiges Wirtschaften längst von großen Teilen der Gesellschaft erwartet wird. Doch wie integriert ist Nachhaltigkeit tatsächlich in den Unternehmen und wo stehen sie in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation? Die aktuelle Umfrage von news aktuell und Faktenkontor zeigt: Deutschland und die Schweiz sind auf einem guten Weg, aber gerade bei Nachhaltigkeitskommunikation ist noch Luft nach oben.

Nachhaltigkeit nur bei Minderheit Teil der Unternehmensstrategie 

Ob sparsamer Ressourceneinsatz, faire Geschäftspraktiken, Verantwortung in der gesamten Lieferkette oder eine soziale Personalpolitik: Nachhaltiges Wirken spielt inzwischen für eine überwiegende Mehrheit der deutschen und schweizerischen Unternehmen eine wichtige Rolle. Bei unserer Umfrage gaben 83 Prozent der befragten Kommunikationsprofis an, dass Nachhaltigkeit in ihrer Firma sehr wichtig bzw. eher wichtig sei. Die Bedeutung von Nachhaltigkeit ist den meisten Unternehmen also bewusst, aber wie sieht es mit der Umsetzung aus? Oder anders formuliert: Wie tief verankert und somit integriert ist nachhaltiges Tun tatsächlich im Unternehmen? 

Nicht mal bei der Hälfte der befragten Unternehmen ist Nachhaltigkeit bereits fester Bestandteil der Unternehmensstrategie und somit stark integriert im unternehmerischen Mindset (45 Prozent). Fast jedes dritte Unternehmen hat überhaupt keine Nachhaltigkeitsstrategie (29 Prozent). Immerhin: Jedes vierte Unternehmen formuliert eine eigene Nachhaltigkeitsstrategie neben der Unternehmensstrategie (22 Prozent). Eine große Herausforderung wird es also sein, nicht nur vereinzelte Ziele und Maßnahmen umzusetzen (und somit die Gefahr des Greenwashing zu erhöhen), sondern Nachhaltigkeit ganzheitlich in die Unternehmensstrategie zu integrieren - eine wesentliche Voraussetzung für wirklichen Wandel.

Mehrheit kommuniziert eigene Nachhaltigkeit - Nachhaltigkeitsbericht an erster Stelle

"Erst handeln, dann reden" ist beim Thema Nachhaltigkeit extrem wichtig. Doch wie handhaben es die Unternehmen mit der Kommunikation über ihr nachhaltiges Wirken? Jedes dritte Unternehmen hält sich in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation noch zurück (34 Prozent). Eine deutliche Mehrheit kommuniziert allerdings bereits über die eigene Nachhaltigkeit (63 Prozent). Dabei belegen die meisten ihr Engagement mit eher formellen Formaten wie zum Beispiel dem Nachhaltigkeitsbericht (62 Prozent), Zertifizierungen (60 Prozent) und Verhaltens- bzw. Lieferantenkodizes (39 Prozent).

Nur eine Minderheit untermauert das eigene Nachhaltigkeitsengagement mit anderen Kommunikationsformaten wie z.B. Vorträgen, Videos, Newslettern und Pressemitteilungen (13 Prozent) oder durch sonstiges Engagement wie etwa der Teilnahme an Initiativen, Awards oder Studien (9 Prozent). Das lässt schlussfolgern, dass zwar bestimmte Mindesterwartungen wie etwa der Nachhaltigkeitsbericht von vielen bereits erfüllt werden. Aber nur eine Minderheit stellt die Kommunikation bereits breiter, mehrdimensionaler und ganzheitlicher auf. Das mag daran liegen, dass nachhaltiges Wirken vielschichtig und teilweise stark erklärungsbedürftig ist. Und dass viele Unternehmen bisher noch nicht bereit sind, entsprechend Zeit und Ressourcen für eine ganzheitliche Nachhaltigkeitskommunikation aufzuwenden.

Umweltschutz häufigstes Thema bei Nachhaltigkeitskommunikation

Daher überrascht das Ranking der nachhaltigen Themen auch nicht. Denn am meisten im öffentlichen Fokus beim Thema Nachhaltigkeit stehen Umweltaspekte. Sie nehmen den ersten Platz in der Nachhaltigkeitskommunikation der befragten Unternehmen ein: 91 Prozent berichten etwa über ihren Beitrag zu Klima- und Umweltschutz oder zu ihren CO2-Emissionen. An zweiter Stelle der kommunizierten Nachhaltigkeit stehen soziale Aspekte: 74 Prozent informieren z.B. über Arbeits- und Gesundheitsschutzmaßnahmen, Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder Ausbildungsprogramme im Unternehmen.

Etwas seltener wird hingegen über unternehmerisches Wirken zum Wohl der Gesellschaft berichtet, etwa durch Spenden, Stiftungen oder Corporate Volunteering-Angebote (67 Prozent). Der verantwortungsvolle Umgang mit den Marktteilnehmenden – z.B. durch faire Kunden- und Dienstleisterbeziehungen oder Antikorruptionsmaßnahmen – ist nur bei der Hälfte der Befragten Thema der Nachhaltigkeitskommunikation (51 Prozent).  Vielleicht wird dieser Aspekt von Nachhaltigkeit weniger kommuniziert, weil die Interaktion entlang der Lieferketten sehr komplex und streckenweise noch häufig intransparent ist. Umso wichtiger ist es, auch in diesem Bereich der Nachhaltigkeit Transparenz zu schaffen, ggf. Missstände zu erkennen, sie zu beheben und offen und ehrlich dazu zu kommunizieren. 

Die vollständigen Ergebnisse zum PR-Trendmonitor "Nachhaltigkeit" gibt es im Presseportal (deutsche Version / schweizerische Version).