Multiplikatoren in der PR: Kommunikationsprofis setzen auf Medien und Mitarbeitende

Marissa Neureiter

Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus. 

Zum Profil

Auch wenn sich die PR-Branche ständig wandelt, scheint eine Konstante bestehen zu bleiben: Die wichtigsten Multiplikatoren für PR-Schaffende sind nach wie vor Journalistinnen und Journalisten. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle PR-Trendmonitor von news aktuell und PER. Während Prominente, Blogger und Podcaster im Ranking weit abgeschlagen sind, holen Corporate Influencer auf und gewinnen im Kommunikationsmix zunehmend an Bedeutung. Mit größerem Abstand, aber dennoch auf dem zweiten Platz landen Expertinnen und Fachleute. An der Befragung haben 327 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz teilgenommen.

Unverzichtbar: Journalistinnen und Journalisten behaupten klar den Spitzenplatz 

Journalistinnen und Journalisten sowie Redakteurinnen und Redakteure – das sind laut PR-Trendmonitor eindeutig die Top-Multiplikatoren in der PR-Branche. 84 Prozent der Befragten aus Deutschland und der Schweiz geben an, dass sie für ihre Arbeit nach wie vor am wichtigsten sind. 

Wenig überraschend, oder doch? Denn trotz häufiger Diskussionen über den Bedeutungsverlust der klassischen Medien, scheinen diese immer noch die Nase vorne zu haben, wenn es darum geht, Botschaften effektiv zu verbreiten und die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Und sie verteidigen ihren Spitzenplatz konsequent. Vergleicht man die Ergebnisse des Trendreports aus dem Jahr 2019 mit denen von 2024, so wird noch deutlicher: Journalistinnen und Journalisten haben seit Jahren die mit Abstand größte Bedeutung für die Arbeit von PR-Schaffenden, und diese nimmt kaum ab.  

Expertinnen und Fachleute folgen mit merklichem Abstand an zweiter Stelle. Zwei von drei PR-Profis (66 Prozent) halten sie auch für relevante Multiplikatoren in ihrem Daily Business. Sieht man sich die Ergebnisse im Detail an, setzen vor allem PR-Agenturen (70 Prozent) auf die Kreativität und das fundierte Wissen von Experten. Im Vergleich dazu geben nur 64% der Pressestellen an, dass diese Multiplikatoren besonders wichtig für ihre Arbeit sind. 

Corporate Influencer als Multiplikatoren im Kommen 

Besonders interessant ist der Aufstieg der Multiplikatoren aus den eigenen Reihen. So finden sich Corporate Influencer, genauer gesagt Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des eigenen Unternehmens (60 Prozent) und Unternehmensrepräsentanten wie CEOs und Pressesprecherinnen (55 Prozent) unter den Top 5-Multiplikatoren der PR-Branche. Sie belegen damit mit großem Abstand zu den darauffolgenden Plätzen die Positionen drei und vier im Ranking. 

Wir stellen also fest: Interne Influencer sind immer mehr auf dem Vormarsch. Und, dass sie tatsächlich deutlich an Bedeutung gewonnen haben, wird noch aussagekräftiger, wenn man sich die Ergebnisse der Frage „Wie hat sich Ihrer Meinung nach der Einfluss dieser Multiplikatoren auf die öffentliche Meinungsbildung in den letzten zwei Jahren entwickelt?” ansieht. Diese zeigen, dass das Engagement der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die PR-Profis immer entscheidender wird: Für knapp die Hälfte sind sie als Multiplikatoren in den letzten 24 Monaten wichtiger geworden (49 Prozent). Und gut jeder Dritte glaubt, dass auch der öffentliche Einfluss von CEOs und anderen Unternehmensvertretern weiter zugenommen hat (35 Prozent).  

PR-Profis haben also die verborgene Inhouse-Power entdeckt und betrachten Corporate Influencer mittlerweile als wichtige Multiplikatoren. Doch ist dieser Trend ein Zufall? – Wir meinen: Nein! Denn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bringen nicht nur fachliche Expertise mit, sondern auch Authentizität und Glaubwürdigkeit. Sie sind besonders wertvoll, wenn es darum geht, die eigene Unternehmenskultur zu kommunizieren und die Reputation des Unternehmens zu stärken. Und unter uns Kommunikationsprofis: Wer könnte besser für mehr Reichweite und Sichtbarkeit des Unternehmens sorgen als die eigenen Pressesprecher? Unser Tipp daher: Corporate Influencer künftig unbedingt im Kommunikationsmix berücksichtigen. 

Promis und Content Creators überraschend weit abgeschlagen 

Auch wenn es uns Kommunikatorinnen nicht wirklich überrascht hat, dass die Medienschaffenden weiterhin auf Platz 1 rangieren, so hat es uns doch – zugegebenermaßen – ein wenig mehr überrascht, dass YouTuber, Instagrammer und TikToker eine vergleichsweise geringe Rolle in der Kommunikation spielen (15 Prozent). Auch Blogger (14 Prozent) und klassische Prominente wie Schauspieler, Models und Politiker (11 Prozent) sowie Podcaster (10 Prozent) liegen weit abgeschlagen auf den hinteren Plätzen. 

Wir wissen nicht, ob es daran liegt, dass Content Creators von vielen immer noch eher als Marketinginstrumente betrachtet werden. Was wir aber aufgrund der Ergebnisse sicher sagen können: Einige von ihnen verzeichnen zumindest einen Bedeutungszuwachs in der PR. So ist der Einfluss von Social-Media-Promis und Podcastern im Vergleich zu den anderen abgefragten Multiplikatoren am stärksten gestiegen. Immerhin 71 Prozent der befragten PR-Profis sind der Meinung, dass Instagrammer, TikToker und YouTuber sehr stark bzw. stark an Bedeutung gewonnen haben. Auch Podcaster werden von 64 Prozent der Befragten als bedeutender eingestuft als noch vor zwei Jahren. 

Dieser Bedeutungszuwachs für die PR kann auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden. So sind Social-Media-Prominente dafür bekannt, dass sie oft einen persönlichen Bezug zu ihren Followern haben, was authentische Kommunikation ermöglicht. Zudem sind sie in der Lage, Geschichten zu erzählen, die eine breite und oft auch jüngere Zielgruppe erreichen. Diese Vorteile bestätigt auch unsere Expertin Karin Lehmann (WeArePepper), mit der wir bereits Anfang des Jahres zu diesem Thema gesprochen haben und für die die Sache klar ist: Influencer Relations sind aus der heutigen Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr wegzudenken. - Das bestätigen auch die aktuellen Zahlen und die von Jahr zu Jahr größer werdenden Budgets, die in Storytelling mit Hilfe von Content Creators investiert werden.   

Virtuelle Influencer: Unsicherheit bleibt trotz wachsendem Einfluss 

Ähnliche Trends lassen sich auch bei den virtuellen Influencern feststellen. Zwar spielen diese für die aktuelle PR-Arbeit nur eine marginale Rolle (4 Prozent), dennoch hat auch ihr Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung nach Ansicht der Befragten in den letzten 24 Monaten zugenommen. So geben 40 Prozent an, dass die Bedeutung von KI-Influencern stark zugenommen oder zugenommen hat. Allerdings sind sich viele PR-Fachleute auch unsicher, wie sie diese Art von Multiplikatoren einschätzen sollen: Immerhin 29 Prozent geben offen an, es schlichtweg nicht zu wissen.   

Auf die Frage, ob sie für das laufende Jahr auch Kampagnen mit virtuellen Influencern planen, geben nur 9 Prozent an, dass dies bereits in Planung ist. Mehr als ein Drittel (37 Prozent) sagt ganz klar, dass sie dies nicht planen werden. 

Zusammenfassend zeigen die Ergebnisse der Umfrage, dass sich die PR-Branche weiterhin im Wandel befindet. Während Journalistinnen und Journalisten ihre Führungsrolle behaupten können, holen andere Multiplikatoren wie Corporate Influencer und Social-Media-Promis auf. Es bleibt also nichts anderes übrig, als flexibel zu bleiben und sich ständig an neue Trends und Entwicklungen anzupassen.   

Weitere Ergebnisse unserer jährlichen PR-Trendmonitore finden Sie auch auf dem news aktuell Blog.