Marissa Neureiter
Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Podcasts haben sich in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Medienformate entwickelt. Ob unterwegs oder nebenbei: Audioformate bieten uns die Möglichkeit, Inhalte flexibel und bequem zu konsumieren. Auch Unternehmen nutzen zunehmend Audioinhalte, um interne und externe Zielgruppen zu erreichen.
Corporate Podcasts sind dabei zu einem zentralen Element moderner Unternehmenskommunikation geworden und gewinnen in der externen Markenkommunikation wie auch internen Mitarbeiterbindung weiter an Bedeutung.
In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die Bedeutung von Audioinhalten in der PR und die Rolle von Corporate Podcasts als strategisches Kommunikationsinstrument. Zudem zeigen wir die Vorteile, aber auch Herausforderungen von Corporate Podcasts für die professionelle Kommunikation und geben praktische Tipps für die Umsetzung.
Dazu teilen wir Best Practices von OTTO, der Papier- und Kartonfabrik Varel und unserem #naPodcast. Zusätzlich haben wir uns Hype1000 an die Seite geholt, einen echten Experten auf dem Gebiet des Corporate-Audio und –Podcasting.
Mal ehrlich: Podcasts sind für viele nicht mehr wegzudenken! Sie haben sich in den letzten Jahren in unser Leben und in viele Herzen geschlichen und sich als ernstzunehmende Konkurrenz zu klassischen Radiosendern, Musikstreams und Hörbüchern etabliert.
Wir erklären uns das so: Wer hört denn nicht gerne anderen beim Plaudern zu? Genau! Außerdem passen sie perfekt in unseren digitalen Lifestyle, denn wir können sie bequem auf dem Smartphone mitnehmen und konsumieren – ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport, im Haushalt oder einfach nebenbei.
Mit einer Länge von meist 30 bis 60 Minuten bieten Podcasts zudem eine willkommene Abwechslung zu den oft kurzen und knackigen Formaten von Online-Videos und -Texten. Das Themenspektrum der Podcasts ist dabei so vielfältig wie die Medienlandschaft selbst: Ob Nachrichten, Unterhaltung oder Wissenschaft – das handliche Audioformat ermöglicht es, Inhalte sowohl als leichte Hintergrundberieselung als auch zum intensiven Zuhören zu nutzen.
Nicht nur unsere Welt wird immer digitaler, auch unsere Medienlandschaft hat sich rasant verändert. Informationen sind leichter zugänglich als je zuvor und werden in rasantem Tempo konsumiert. Inhalte sind jederzeit und überall verfügbar und abrufbar. Audio-Content rückt dabei immer mehr in den Fokus.
Denn: Wenn Aufmerksamkeitsspannen sinken und Multitasking zunimmt, wird Audio zu einem mächtigen Kommunikationsinstrument. Audio schafft eine persönliche Verbindung zwischen Hörer und Podcaster. Eine Nähe, die mit anderen klassischen Medienformaten oft nur schwer zu erreichen ist.
Bevor wir nun tiefer in das Thema eintauchen, wollen wir uns an einer Definition versuchen. Dafür haben wir uns Maximilian Conrad, den Gründer von Hype1000, als Experten an die Seite geholt:
„Wir definieren Corporate Audio als alle Audioinhalte, die von Unternehmen produziert werden, sei es intern oder extern. Dabei sind Podcasts nur ein Teilbereich von Corporate Audio. Aber bei Corporate Audio geht es dann auch um Sonic Branding, Corporate Music, auditive Hilfsmittel für Lernzwecke oder zur Produktivitätssteigerung. Corporate Audio kann aber auch die unternehmenseigene Playlist sein oder Corporate Voices, die für Werbekampagnen, Ads oder Voiceovers genutzt werden. Das Feld von Corporate Audio ist also sehr groß und noch lange nicht voll erschlossen. Gerade durch die neusten KI-Entwicklungen ergeben sich noch zahlreiche Möglichkeiten.”
Diese Entwicklung bietet Unternehmen die einmalige Chance, ihre Zielgruppen auf sehr persönliche, authentische und zugängliche Weise zu erreichen. Dabei sind Audioinhalte nicht als Ersatz für klassische PR-Formate zu verstehen, sondern als wertvolle Ergänzung im Kommunikationsmix. Sie können die Wirkung anderer PR-Maßnahmen verstärken und tragen zu einer ganzheitlichen und modernen Kommunikationsstrategie bei.
Als ergänzendes PR-Werkzeug versteht auch OTTO den hauseigenen Podcast O-TON. „Der Podcast ergänzt unsere Kommunikationsstrategie, indem er einen tiefgehenden Einblick in relevante Themen bietet und das Gespräch mit Expert*innen fördert. Es ist ein ergänzendes Medium, das die Möglichkeit bietet, tiefer in Themen einzusteigen und diese differenzierter zu betrachten, die wir bei Textbeiträge und Videos nicht haben”, so Elena Rasmussen, Social Media Specialist bei OTTO und Co-Hostin des O-TON.
Elena führt weiter aus: „Durch den Podcast schaffen wir es, komplizierte Themen nahbar an unsere Zuhörenden zu übermitteln. Das Ziel ist es, OTTO und die Mitarbeitenden als ein innovatives Unternehmen zu zeigen, das auch persönlich ist. Das schaffen wir durch die Gespräche mit unseren eigenen Expert*innen.”
Auch die Papier- und Kartonfabrik Varel (PKV) bindet Corporate Audio in ihre Kommunikationsstrategie mit ein – und zwar bei ihrer Mitarbeitenden-Kommunikation. Seit Anfang 2024 gibt es für die rund 600 Mitarbeitenden einen internen Podcast der Geschäftsführung, einen Podcast der Nachhaltigkeitsmanagerin sowie einen für Vertriebs- und Marktthemen.
Sönke Klug, verantwortlich für die Unternehmenskommunikation & Marketing bei PKV: „Audio kann ergänzend zu unseren anderen text- und bildbasierten Formaten hervorragend Emotionen und Zwischentöne vermitteln, und hat auf der anderen Seite auch eine Tendenz zu längerer Verweildauer der Hörenden im Vergleich zum Konsum anderer Medien. Das kommt uns bei der Vermittlung komplexerer Inhalte sehr entgegen.”
Blick hinter die Kulissen von OTTO und der Papier- und Kartonfabrik Varel
Wer tiefer in die Umsetzung der Corporate Podcasts bei OTTO und der Papier- und Kartonfabrik Varel eintauchen möchte, sollte unseren Deep Dive nicht verpassen: Wir beleuchten die Prozesse, Strategien und Herausforderungen der Podcastproduktion in beiden Unternehmen.
Zu den Best PracticesIm Gegensatz zu medialen oder privaten Podcasts, die der reinen Unterhaltung dienen, werden Corporate Podcasts von Unternehmen, Organisationen oder Vereinen produziert und veröffentlicht. Hier stehen spezifische Kommunikationsziele und strategische Überlegungen im Vordergrund.
Abgrenzung zu anderen Podcast-Formaten:
Generell kann zwischen externen und internen Podcasts unterschieden werden. Je nach Form richten sie sich an Kunden und/oder Geschäftspartner – und sind öffentlich zugänglich. Häufige Themen hier sind Innovationen, Branchentrends oder Einblicke in das Unternehmen.
Klassische interne Podcasts richten sich ausschließlich an die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und greifen Themen wie Unternehmensnews, Einblicke in die Geschäftsführung oder Mitarbeiter-News auf – immer mit dem Ziel, Transparenz zu schaffen und die Mitarbeiterbindung zu stärken.
Eingebunden in den Kommunikationsmix, bieten Audioinhalte wie Corporate Podcasts eine Vielzahl von Vorteilen für die Unternehmenskommunikation. So schaffen sie es, durch die authentische Ansprache und die emotionale Kraft des Storytellings eine Verbindung aufzubauen, die traditionelle PR-Instrumente allein oft nicht mehr erreichen.
Die Flexibilität von Audio ermöglicht es Unternehmen, ihre Inhalte jederzeit und überall konsumierbar zu machen – ein entscheidender Vorteil in der modernen PR-Landschaft. Darüber hinaus bietet das Format die Fokussierung auf ein bestimmtes Thema und damit neue Möglichkeiten der Produkt- und Unternehmensplatzierung.
Gerade in der externen Kommunikation ermöglichen Corporate Podcasts eine sehr direkte Zielgruppenansprache und schaffen es, komplexe Botschaften in verständliche und ansprechende Geschichten zu verpacken.
Durch Interviews mit der Geschäftsführung, Hintergrundgespräche oder Erfahrungsberichte können Unternehmen Einblicke in ihre Werte und Unternehmenskultur geben, die über traditionelle Kommunikationswege (wie z.B. eine sachliche Pressemitteilung) oft nicht möglich sind.
Christopher Herden, ebenfalls Social Media Specialist bei OTTO und Moderator des O-TON, führt aus: „Ein Corporate Podcast bietet die Möglichkeit, tiefere Einblicke in Themen zu geben und authentische Gespräche zu führen, die andere Formate nicht leisten können. Eine Person, die sich eine gesamte Folge vom O-TON anhört, beschäftigt sich entsprechend intensiv mit OTTO. Das ist ein enormer Vorteil für unsere Kommunikation. Im Verhältnis dazu ist der Aufwand einer Folge gering – genau wie die sehr geringen Kosten (nachdem die Rahmenbedingungen stimmen). Somit ist ein Corporate Podcast eine logische Ergänzung zu unseren Kommunikationskanälen.”
Unternehmen können sich aber auch als Stimme der Branche positionieren – mit Experteninterviews oder themenbezogenen Diskussionen. So wie wir bei news aktuell. In unserem news aktuell Podcast sprechen wir regelmäßig mit Menschen aus der Kommunikationsbranche über aktuelle Trends und Themen und geben so Einblicke in das, was unser Unternehmen, aber auch unsere Zielgruppe bewegt.
Der Podast von news aktuell
In unserem #naPodcast blicken wir in die Welt der Kommunikation und sprechen mit Expertinnen und Experten sowie Brancheninsidern über Themen, die uns alle bewegen. Entdecken Sie in unseren Episoden die neuesten Trends der Kommunikationsbranche und erhalten spannende Einblicke hinter die Kulissen.
Jetzt reinhören und inspiriert werden!Neben ihrer Rolle in der externen Markenkommunikation gewinnen Corporate Podcasts auch in der internen Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. So bieten sie Arbeitgebern die flexible Möglichkeit, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jederzeit und überall zu erreichen – ideal für dezentral organisierte Unternehmen.
Wichtige Informationen wie Unternehmensentwicklungen oder strategische Ankündigungen können direkt und persönlich kommuniziert werden. Die aktive Beteiligung der Geschäftsführung fördert die Transparenz und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fühlen sich stärker eingebunden.
Intern genutzte Audioformate fördern zudem die Unternehmenskultur, indem sie über Werte, soziale Initiativen oder interne Veranstaltungen berichten. Interviews und Gespräche mit Kollegen stärken das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Identifikation mit dem Unternehmen.
Wie Sönke Klug von der Papier- und Kartonfabrik Varel (PKV) erläutert, spiegeln sich diese Vorteile auch in den Absichten und Zielen von PKV wider: „Wir wollten unserer internen Kommunikation über das Social Intranet hinaus eine stärkere persönlichere Note geben. Unser Unternehmen ist in den vergangenen Jahrzehnten in einem Maße gewachsen, dass es den Geschäftsführern heute nicht mehr erlaubt, in der gleichen Frequenz wie ihre Vorgänger persönlich im Werk präsent zu sein. Gesucht war deshalb eine Ergänzung, die Individualität über reine Texte und einzelne Videos hinaus erlaubt und gleichzeitig noch weiteren Protagonistinnen und Protagonisten im Unternehmen eine hörbare Stimme gibt.”
Vorteile von Corporate Podcasts auf einen Blick:
Natürlich gibt es – gerade bei der Einführung – auch einige Fallstricke, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen, wenn sie über Corporate Podcasts nachdenken.
„Die größten Hürden für Unternehmen sind oft mangelnde Ressourcen und Expertise in der Erstellung und Produktion von Audioinhalten, technische Herausforderungen bei der Implementierung und Verbreitung sowie Bedenken hinsichtlich des ROI und der Messung des Erfolgs von Audioinitiativen”, erklärt Maximilian Conrad von Hype1000.
Und auch Sönke Klug berichtet von ersten Herausforderungen bei der Einführung der Corporate Audioinhalte bei der Papier- und Kartonfabrik Varel und wie diese gemeistert werden konnten. „Wie bei jedem neuen Kommunikationskanal ist Akzeptanz eine relevante Herausforderung – wir haben die Einführung von Podcasts in der PKV mit einer Neugier weckenden Kampagne im Social Intranet begleitet und von Anfang an auf den Multiplikatoreffekt gesetzt, den mehrere Podcasts mit „echten Menschen“ aus dem Unternehmen haben sollten und auch tatsächlich haben.”
Maximilian Conrad von Hype1000 möchte aber auch ganz klar dazu ermutigen, den Schritt zu wagen: „Wir haben festgestellt, dass Unternehmen, die diese Hürden überwinden, in den meisten Fällen mit einer verbesserten Kommunikation und einem höheren Engagement ihrer Zielgruppen belohnt werden.”
Natürlich haben wir unsere Experten auch nach Tipps für alle gefragt, die mit dem Gedanken spielen, Audioinhalte in ihre Unternehmenskommunikation zu integrieren. Hier 5 konkrete Tipps aus den bisherigen Erfahrungen von OTTO und Hype1000:
Ein weiterer Tipp: Durch die Kombination von Podcasts mit anderen Kommunikationsmaßnahmen – wie Social Media, Newsletter oder dem eigenen Blog – können Unternehmen die Reichweite ihrer Inhalte weiter erhöhen und ein größeres Publikum ansprechen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass Corporate Podcasts Unternehmen die einzigartige Möglichkeit bieten, ihre Geschichten, ihr Know-how und ihre Markenbotschaften authentisch und ansprechend zu vermitteln. Nach anfänglichen Hürden lohnt es sich, am Ball zu bleiben, die Ergebnisse einzuordnen und auch nachzusteuern.
So können Audioinhalte mit wenig Zeitaufwand zu wichtigen Instrumenten in der Unternehmenskommunikation werden und haben einen positiven Impact.
Zum Abschluss haben wir nochmal bei Maximilian Conrad von Hype1000 nachgefragt, wie er die Zukunft des Trends Audio sieht – auch im Hinblick auf weitere technische Möglichkeiten und den Einsatz von KI:
„Wir erwarten, dass der Trend zu Corporate Audio weiter an Bedeutung gewinnen wird, da Unternehmen zunehmend die Vorteile dieser Kommunikationsform erkennen. Wir vergleichen die Entwicklung von Audio häufig mit der Entwicklung von Social Media. Am Anfang wurde es in Unternehmen irgendwie umgesetzt und heute haben wir große Social Media Abteilungen in den Unternehmen. Mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) wird es möglich sein, personalisierte und dynamische Audioinhalte zu erstellen, die noch besser auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Zuhörer zugeschnitten sind. KI kann zudem die Produktion und Bearbeitung von Audioinhalten effizienter gestalten und die Analyse von Zuhörerdaten verbessern, um den Erfolg von Audioinhalten präziser zu messen und zu optimieren. Wir sind überzeugt, dass Corporate Audio ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation der Zukunft sein wird.”
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