Spanien, 2018: 10 Jahre nach der Finanzkrise ist die Medienlandschaft immer noch von radikalen Veränderungen geprägt. Die Krise hat den Niedergang der Zeitungen beschleunigt. Und obwohl Radio und Fernsehen nach wie vor die großen Akteure auf dem iberischen Medienmarkt sind, verlagern sich die Kommunikationswege in Richtung Internet und insbesondere in Richtung soziale Medien. Welches sind die aktuellen Herausforderungen für Medienschaffende? Und was müssen Kommunikatoren wissen, wenn sie mit spanischen Journalisten in Kontakt treten? Vicente Poveda, stellvertretender Direktor Internationales Marketing und Vertrieb der dpa und ehemaliger Korrespondent des spanischen Nachrichtendienstes der dpa in Madrid, hat die Antworten.
news aktuell: Können Sie uns einen Eindruck von der Medienlandschaft in Spanien geben?
Poveda: Spanien ist ein Land mit intensiver Mediennutzung: Der durchschnittliche Spanier konsumiert fast acht Stunden pro Tag drei oder mehr Medien. Das Fernsehen ist das Medium schlechthin, das die spanische Gesellschaft fast vollständig durchdringt und durchschnittlich vier Stunden pro Tag konsumiert. Auf der anderen Seite haben die letzte Wirtschaftskrise und der Rückgang der Werbeausgaben den Niedergang der spanischen Zeitungen beschleunigt. Diese haben auch mit der digitalen Disruption zu kämpfen und damit, dass das Smartphone zum bevorzugten Medium für den Nachrichtenkonsum wird. Nach Angaben des spanischen Presseverlegerverbands verzeichneten die Zeitungen im Jahr 2007 Werbeeinnahmen von insgesamt rund 1,5 Milliarden Euro bei einer durchschnittlichen täglichen Auflage von 4,2 Millionen Exemplaren. Ein Jahrzehnt später sind Werbeeinnahmen und Auflage um die Hälfte gesunken. Das bedeutet, dass in einem Land mit 47 Millionen Einwohnern nur noch zwei Millionen Exemplare pro Tag verkauft werden. Eine Reihe traditioneller Medien ist verschwunden, und etwa 15 000 Journalisten haben in den letzten zehn Jahren ihren Arbeitsplatz verloren. Andererseits schreitet die Digitalisierung der Tagespresse rasch voran, und den Verlegern ist es gelungen, ihren Einfluss auch in der neuen digitalen Umgebung zu wahren und über das Internet ein großes Publikum zu erreichen. Das Land hat auch die Entstehung einer Reihe von qualitativ hochwertigen einheimischen Online-Medien erlebt, von denen einige sehr erfolgreich sind und schnell die Gewinnschwelle erreicht haben.
news aktuell: Was sind die Herausforderungen und Chancen?
Poveda: Die größte Herausforderung für den spanischen Journalismus ist eigentlich eine globale: die Sicherstellung einer unabhängigen, unvoreingenommenen Nachrichtenproduktion in Zeiten der digitalen Disruption, veralteter Geschäftsmodelle und schrumpfender Einnahmen. Eine dringende Herausforderung in diesem Zusammenhang ist die Umstrukturierung des Arbeitsmarktes. Praktikanten und Volontäre machen einen Großteil der Arbeit in spanischen Redaktionen aus, während die meisten von ihnen keine Chance haben, als Redakteure oder Reporter eingestellt zu werden. Was die Chancen angeht, so gibt es einige vielversprechende Erfahrungen mit neuen Geschäftsmodellen und der Diversifizierung der Einnahmen. So hat beispielsweise die politische Nachrichtenseite eldiario.es anstelle einer Paywall ein erfolgreiches Mitgliedschaftsprogramm eingeführt, das es den Nutzern ermöglicht, gegen einen moderaten monatlichen Beitrag zusätzliche Angebote wie Newsletter, ein gedrucktes Magazin oder Einladungen zu Veranstaltungen zu erhalten.
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Der Chefredakteur von eldiario.es erklärt sein Geschäftsmodell, bei dem bereits 30.000 "socios" (Mitglieder) das Nachrichtenportal unterstützen). Quelle: YouTube
Einige Presseverlage sind auch mit lokal ausgerichteten E-Commerce-Strategien erfolgreich, während vor allem nationale Medien ihre Hoffnungen in die Internationalisierung setzen. Die spanische Sprache hat mehr als 350 Millionen Muttersprachler außerhalb Spaniens, hauptsächlich in Lateinamerika. Die Sportnachrichtenseiten www.marca.com und www.as.com erhalten bereits einen großen Teil ihres täglichen Verkehrs von außerhalb Spaniens und haben regionale Ausgaben für Lateinamerika geschaffen, die sich auf Kooperationen, regionale redaktionelle Zentren und Anzeigenverkäufe stützen, um sie zu monetarisieren. Andere Nachrichtenportale haben Versionen auf Englisch, Portugiesisch oder sogar Arabisch gestartet.
news aktuell: Gibt es interkulturelle Unterschiede, die berücksichtigt werden müssen?
Poveda: Spanien ist ein sehr vielfältiges Land, voller Unterschiede und Kontraste zwischen Regionen und Generationen. Während man davon ausgehen kann, dass die sogenannte "Erasmus-Generation" Englisch oder sogar Deutsch oder Französisch spricht, ist es schwieriger, ältere Journalisten zu finden, die Fremdsprachen beherrschen. PR-Fachleute, die eine Geschichte in Spanien verbreiten wollen, sollten sich nicht damit zufrieden geben, eine englische Version ihres Pressematerials zu versenden. Sie sollten die spanische Sprache verwenden und sich bei der Erstellung ihrer Pressemitteilungen nach Möglichkeit auf einen spanischen Muttersprachler oder jemanden, der schon lange im Land lebt, verlassen. Für ausländische PR-Experten können die Probleme mit der spanischen Sprache schon bei der Berufsbezeichnung beginnen. Die meisten Spanier verbinden den Begriff "relaciones públicas" (Öffentlichkeitsarbeit) mit Mitarbeitern von Diskotheken und Nachtclubs, die potenziellen Gästen kostenlose Getränke anbieten. "Comunicación" (Kommunikation) ist das bevorzugte Wort, um PR-Aktivitäten zu beschreiben. Die spanische Sprache weist auch regionale Unterschiede auf, und ein und dasselbe Wort kann in Spanien, Argentinien oder Mexiko unterschiedliche Bedeutungen haben.
news aktuell: Wie können PR-Fachleute am besten mit spanischen Journalisten in Kontakt treten?
Poveda: Persönlicher Kontakt und persönliche Beziehungen spielen im spanischen Geschäftsleben eine große Rolle, auch in der Medienarbeit. Während der Versand von Pressemitteilungen per E-Mail der gängigste Weg zur Verbreitung von Informationen zu sein scheint, nutzen spanische PR-Agenturen immer noch häufig das Telefon, um die Aufmerksamkeit auf ihre Geschichten zu lenken und die Beziehungen zu Journalisten zu stärken. Doch auch in Spanien ist man schnell bei den sozialen Medien. Wenn man in einer spanischen Nachrichtenredaktion sitzt, kann man ein tägliches "Konzert" eingehender Whatsapp-Nachrichten erleben. Ich bin mir auch sicher, dass alle spanischen Journalisten bei Twitter, Facebook und LinkedIn zu finden sind, und insbesondere Twitter ist zu einer unverzichtbaren Nachrichtenquelle geworden.
news aktuell: Welche Auswirkungen hat der Aufstieg der mobilen Kommunikation auf die spanischen Medien?
Poveda: Das Smartphone ist bereits das beliebteste Gerät für den Internetzugang in Spanien und gewinnt Jahr für Jahr gegenüber dem Desktop-Computer an Bedeutung. Dies gilt für alle demografischen Gruppen, die sehr unterschiedliche Lese- und Medienkonsumgewohnheiten haben, was die Arbeit der Nachrichtenmedien und insbesondere die Art und Weise, wie sie Inhalte über verschiedene Kanäle bereitstellen, erschwert. Video ist ein Muss für jedes Online-Medium, da die Spanier die meiste Zeit mit ihren Smartphones verbringen, um Videos anzusehen. Die Entwicklung neuer, für Mobilgeräte optimierter Nachrichtenformate ist für spanische Nachrichtenmedien zu einem ständigen Prozess geworden, ebenso wie die Entwicklung für Mobilgeräte optimierter Werbeformate. Medien in Spanien können es sich nicht mehr leisten, Websites zu betreiben, die nicht für mobile Geräte optimiert sind.
news aktuell: Welche Kanäle werden in Spanien in Bezug auf soziale Medien hauptsächlich genutzt?
Poveda: Facebook, Whatsapp und You Tube sind mit Abstand die sozialen Medien mit den meisten Nutzern in Spanien, obwohl die Popularität von Facebook abnimmt. Instagram ist die am schnellsten wachsende Plattform. Twitter belegt nur den fünften Platz. Was die tägliche Nutzung angeht, verbringen die Spanier die meiste Zeit mit Whatsapp, das sowohl im Privat- als auch im Geschäftsleben ein fast unverzichtbares Kommunikationsmittel ist, gefolgt von YouTube und Facebook.
news aktuell: Sind Fake News auch in Spanien ein Thema? Wie gehen die Medien mit diesem Phänomen um?
Poveda: In Spanien gibt es eine Vielzahl von sehr parteiischen, voreingenommenen Nachrichtenseiten, die mit einer Mischung aus schlechtem Journalismus, sensationslüsternen Schlagzeilen und manipulierten Nachrichten Massen von Nutzern anziehen. Gleichzeitig müssen sich Journalisten, vor allem bei Eilmeldungen, mit einer massiven Präsenz falscher Fakten und manipulierter Fotos auseinandersetzen, die oft über gefälschte Social-Media-Profile geteilt werden und manchmal viral gehen. Letztes Jahr beschuldigte die führende spanische Zeitung "El País" die staatlich kontrollierten russischen Medien, hinter der Verbreitung von Fake News über den Separatistenkonflikt in Katalonien zu stecken. Obwohl es keine einheitliche Antwort auf dieses Phänomen gibt, stellen Fake News eine Herausforderung für Journalisten und PR-Fachleute dar. Die Nachrichtensender müssen sich auf die Überprüfung von Fakten und andere wesentliche Dinge zurückziehen, während Pressesprecher und PR-Fachleute sich unter Druck gesetzt fühlen, da sie oft nicht in der Lage sind, Informationen so schnell zu bestätigen oder zu dementieren, wie es die modernen Online-Medien erfordern.