Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell und lebt sowohl beruflich als auch privat für Social Media, SEO, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wobei auch das Thema Work-Life-Balance einen zentralen Aspekt für sie darstellt.
ChatGPT ist vor etwas mehr als zwei Jahren wie eine Welle über die PR-Branche hereingebrochen. Damals rieben sich viele PR-Profis erstaunt die Augen – wenngleich auch nur ob der auf den ersten Blick beeindruckenden Ergebnisse. Aber auf der anderen Seite war schnell auch klar: Künstliche Intelligenz (KI) in der PR bietet viele Chancen, birgt aber auch einige Risiken und Herausforderungen.
Inhalt:
In welchen Bereichen können KI und PR gemeinsam erfolgreich sein? Wird sie alle unsere Pressemitteilungen schreiben? Oder wird mit einem KI-Einsatz in der PR die Arbeitsteilung lauten „Kollege KI fürs Lästige, Kollege Mensch fürs Wichtige"? Welche konkreten Chancen und Risiken gehen mit dem Einsatz von KI in der Kommunikation einher? Aber beginnen wir mit der wichtigsten Frage: Was ist Künstliche Intelligenz eigentlich?
Maschinen und Computersysteme können mithilfe Künstlicher Intelligenz Aufgaben lösen, die eigentlich menschliches Können erfordern. Dazu gehört es, dass KIen lernen, natürliche Sprache zu verstehen oder auch, dass sie Muster erkennen können. KI-Systeme basieren auf Algorithmen, die durch Daten „trainiert" werden und sich ständig selbst verbessern können.
Traditionell setzt die PR-Branche zwar auf menschliche Expertise. Aber Künstliche Intelligenzen wie ChatGPT haben in den vergangenen eineinhalb Jahren gezeigt, dass sie in durchaus vielen Bereichen unterstützend eingesetzt werden können. So kann eine Künstliche Intelligenz zum Beispiel bei der Automatisierung sich wiederholender Aufgaben helfen.
In der PR-Branche zählen dazu beispielsweise Tätigkeiten wie das Verfassen von Pressemitteilungen und Blogpostings oder auch die Analyse von zuvor gesammelten Daten. Der Plan: So soll es dann möglich sein, die dadurch gewonnene Zeit für wichtigere, kreativere oder strategisch ausgerichtete Tätigkeiten einzusetzen.
Einige Bereiche, in denen KI die PR unterstützen kann:
Für die PR-Branche ist KI inzwischen ein nützliches Tool. Aber ihr Einsatz in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verändert natürlich die Art und Weise, wie Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen arbeiten. Darüber hinaus gibt es aber neben den sicherlich vielen Vorteilen auch einige Herausforderungen, die es beim Gebrauch von KI zu bedenken gilt.
Dies im Übrigen auch im Hinblick auf die Ängste und Sorgen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus den PR-Abteilungen von Unternehmen oder Agenturen. Denn wie jede neue Technologie auch schon in der Vergangenheit (Social-Media-Kommunikation, Bewegtbild), schürt auch eine wie ChatGPT Ängste. Welche Chancen, welche Risiken gehen mit KI in der PR einher?
Künstliche Intelligenz kann vor allem bei der Automatisierung sich wiederholender Aufgaben wie dem Verfassen von Standardtexten, das Sammeln und Analysieren von Daten oder das Erstellen von Berichten helfen. Die dadurch gewonnene Zeit kann für strategische und kreative Tätigkeiten verwendet werden.
KI kann Zielgruppen sehr gut analysieren und die jeweiligen Kommunikationsinhalte individuell darauf hin zuschneiden. Darüber hinaus kann so mithilfe von Künstlicher Intelligenz die Relevanz und Wirksamkeit von PR-Botschaften gesteigert werden.
KI-gestützte Chatbots und virtuelle Assistenten sind immer da und können den Kunden kontinuierlich einen guten Service und auch Feedback bieten. So können Unternehmen schneller auf Anfragen reagieren und Kundenbedürfnisse rund um die Uhr bedienen.
Mit dem Einsatz einer Künstlichen Intelligenz ist es leichter möglich, Sentiment-Analysen oder Trends aus großen Datenmengen zu erkennen. Außerdem unterstützt KI in Fällen von Krisenkommunikation, indem sie frühzeitig mögliche Konflikte erkennt und meldet.
Inhalte wie Pressemitteilungen oder Social-Media-Posts, die von einer KI generiert wurden, können unpersönlich auf Leserinnen und Leser wirken und damit das Vertrauen in den Absender schädigen.
Wie bei jeder „fremden Technologie“ besteht beim Einsatz von KI immer die Möglichkeit der Abhängigkeit. Fremd-Technologien können durch deren Betreiber abgeschaltet werden oder schlicht ausfallen. Wenn sich Unternehmen also zu stark auf KI verlassen, könnten sie die eigene Flexibilität und – noch viel wichtiger – die kreative Fähigkeit zur Problemlösung verlieren.
KI-Systeme wie ChatGPT greifen auch auf personenbezogene Daten zu. Ohne einen ausreichenden Datenschutz könnten diese Daten missbraucht werden. Außerdem können Künstliche Intelligenzen unbewusste Vorurteile aus ihren Quellen übernehmen und so falsche oder schädliche Informationen liefern.
Die Automatisierung durch eine KI führt bei vielen PR-Profis zu Unsicherheit über ihre künftige Rolle in der Arbeitswelt. Mangelndes technologisches Verständnis verstärkt zudem das Gefühl der Überforderung und Belastungen sowie die Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes und damit die Notwendigkeit einer möglichen beruflichen Neuorientierung.
KI-Modelle verwenden im Internet vorhandene Daten als Grundlage für ihre Ergebnisse, was zu falschen oder ungenauen Informationen führen kann. Die Kontrolle und Überprüfung dieser Informationen sind darüber hinaus oft schwierig.
Um einen verantwortungsvollen und ethisch fundierten Einsatz von KI in der PR zu gewährleisten hat der Deutsche Rat für Public Relations im September 2023 eine Richtlinie verfasst, die vor allem die Bedeutung von Transparenz beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der PR betont.
Die Kernaussagen der Richtlinie:
Die Richtlinie betont also zugleich zwei Dinge: die Verantwortung von PR-Profis, aber auch die von KI-Anbietern. Die Richtlinie ist ein wichtiger Schritt, um auf der einen Seite Künstliche Intelligenz in die Arbeit der PR zu integrieren – und auf der anderen Seite langfristig auch das Vertrauen in die PR zu erhalten.
Die rasante Entwicklung von Künstlicher Intelligenz hält für PR-Profis viele Tools bereit, um ihre Arbeit mit immer weniger Aufwand zu gestalten. Von der Erstellung von Pressetexten, Texten für Social-Media-Posts und Bildgenerierung bis hin zur Erstellung von Multimedia in der PR über die Analyse von Trends – KI-Tools können ständig wiederkehrende Aufgaben erledigen und so den Arbeitsalltag erleichtern. Trotz der zahlreichen Vorteile gibt es hier auch Grenzen.
ChatGPT ist ein Textgenerator, der für die Erstellung von Texten wie Pressemitteilungen, Mailing-Texten oder Social-Media-Postings eingesetzt werden kann. Darüber hinaus kann ChatGPT für das Brainstorming von Ideen eingesetzt werden. Diese KI kann dabei helfen, Texte schnell zu formulieren, ist aber auf ganz klare Prompts angewiesen, um gute Ergebnisse zu liefern.
ChatGPT hat keine tiefere kontextuelle Kenntnis. Eine redaktionelle Überprüfung der ausgegebenen Texte ist wichtig, um Faktenfehler oder unpassende Formulierungen zu vermeiden.
Canva mit KI-Funktionen unterstützt Kommunikationsexperten dabei, visuelle Inhalte zu erstellen. Das können beispielsweise Social-Media-Grafiken, Präsentationen oder Infografiken sein.
Trotz oder vielleicht wegen der KI gibt es hierbei kreative Grenzen. Individuelle und markenspezifische Designs erfordern im Anschluss noch manuelle Anpassungen.
DeepL Write ist ein Schreibassistent, der auf natürlicher Sprachverarbeitung basiert. Er hilft bei der Optimierung von Texten hinsichtlich Grammatik, Stil und Lesbarkeit – ist also geeignet für Pressemitteilungen oder Blogbeiträge.
Stil- und Tonanpassungen an eine spezifische Zielgruppe können mit DeepL Write nur begrenzt automatisiert werden.
Veed.io ist ein webbasiertes Videobearbeitungstool. Diese KI unterstützt zum Beispiel dabei, Videos zu untertiteln, zu transkribieren oder Hintergrundgeräusche zu entfernen.
Nachteilig ist die eingeschränkte kostenlose Version, die ohne Wasserzeichen nicht auskommt.
Künstliche Intelligenz kann also keine originellen Ideen oder gar langfristigen Strategien für die Kommunikationsabteilungen in Deutschland entwickeln, sondern kann lediglich als Unterstützung, als Sparringspartner dienen – aber eben nicht als Ersatz für menschliche Kreativität. Ihre Effektivität hängt dabei, wie oben beschrieben, von der Qualität der eingegebenen oder analysierten Daten ab.
Das unterstreicht die Bedeutung von z.B. gutem Datenmanagement oder Prompting-Skills bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in den Kommunikationsabteilungen von Unternehmen oder PR-Agenturen, die KI einsetzen. Darüber hinaus erfordert der Umgang mit von KI erzeugten Inhalten ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl – dies insbesondere mit Blick auf Authentizität und Transparenz.
KI in der PR verändert in Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen die Arbeit. Sie kann dabei für höhere Effizienz sorgen, kann automatisiert Analysen von Daten durchführen oder unterstützt bei der personalisierten Kommunikation: Die Chance, die eigenen Botschaften noch zielgerichteter zu verbreiten, ist mit dem Einsatz einer Künstlichen Intelligenz wie ChatGPT gestiegen.
Mit dem Wissen um die Grenzen von KI-Anwendungen wie ChatGPT oder DeepL, bleiben sie aber wohl eher Sparringspartner, eine Art Co-Creator, wenn man so möchte. So hat es Beatrix Ta zu Beginn des Jahres in ihren „Kommunikationstrends 2025” formuliert. KI ist ein Co-Creator. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Immer dann, wenn es um Kreativität, Strategie und vor allem um ethisches Urteilsvermögen geht, sind Kommunikationsexpertinnen und -experten gefragt. Sie sind der Schlüssel dafür, dass Kommunikationsbotschaften authentisch und zielgerichtet bleiben. Und das ist eine der Kernaufgaben der professionellen Kommunikation.
Wo Kommunikationsprofis KI intensiv nutzen und wo noch nicht
Im aktuellen PR-Trendmonitor hat news aktuell u.a. nachgefragt, in welchen Bereichen der professionellen Kommunikation Künstliche Intelligenz (KI) bereits eingesetzt wird und wie KI in diesem Zusammenhang auch bewertet wird.
Zu den Ergebnissen des Trendmonitors