Internationale PR: Erfolgreich über Landesgrenzen hinaus kommunizieren

Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

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In einer Welt, die durch Globalisierung, digitale Vernetzung und wachsenden internationalen Handel immer stärker miteinander verbunden ist, nimmt die Bedeutung internationaler PR stetig zu. Unternehmen, die weltweit agieren oder expandieren möchten, müssen nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen an internationale Märkte anpassen, sondern auch ihre Kommunikationsstrategien entsprechend ausrichten.

Während globale Lieferketten und digitale Plattformen den Zugang zu internationalen Märkten erleichtern, wächst die Herausforderung, kulturelle und sprachliche Unterschiede zu berücksichtigen und Kommunikation so zu gestalten, dass sie lokal relevant und authentisch ist. In diesem Artikel beleuchten wir die Grundlagen internationaler Unternehmenskommunikation, zeigen Herausforderungen auf und geben Tipps zur Umsetzung.

Inhalt

• Nationale, internationale und globale Kommunikation
• Voraussetzungen bei internationaler PR
• Herausforderungen und Lösungen internationaler PR
• Drei Länder im Vergleich
• Ansätze zur praktischen Umsetzung
• Internationale PR als Erfolgsfaktor

Nationale, internationale und globale Kommunikation im Vergleich

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations wird von Unternehmen und Organisationen gezielt genutzt, um die eigenen Interessen und Kommunikationsziele strategisch nach außen zu tragen. Dabei unterscheidet man zwischen nationaler, internationaler und globaler Kommunikation.

Was unterscheidet nationale, internationale und globale PR?

• Nationale Kommunikation: Konzentriert sich ausschließlich auf ein bestimmtes Land. Inhalte und Botschaften sind vollständig auf die lokale Kultur, Sprache und Medienlandschaft zugeschnitten.
• Internationale Kommunikation: Berücksichtigt spezifische Anforderungen unterschiedlicher Länder. Kommunikationsstrategien werden dabei sehr genau an die jeweilige Medienlandschaft und Kultur der Landeszielgruppe angepasst.
• Globale Kommunikation: Setzt PR-Maßnahmen standardisiert ein und fungiert übergreifend für verschiedene Markt- und Kulturgrenzen. Versucht eine einheitliche Botschaft zu vermitteln, die in allen Märkten gleichermaßen funktioniert.

Internationale und globale Kommunikation kombinieren

Internationale und globale Kommunikation haben unterschiedliche Stärken, die zusammen eine optimale PR-Strategie ergeben können. Während globale Kommunikation eine konsistente Markenidentität und einheitliche, weltweit wiedererkennbare Werte etabliert, passt internationale Kommunikation globale Botschaften an die lokalen Gegebenheiten an, um sie der jeweiligen lokalen Zielgruppe authentisch zu vermitteln.

Ein Beispiel für die Kombination beider Kommunikationsstrategien ist Coca-Cola: Unabhängig vom Land setzt die Marke auf die globale Botschaft „Lebensfreude und Gemeinschaft“, passt diese jedoch an lokale Gegebenheiten an. So wird in der Kommunikation in westlichen Ländern häufig der Weihnachtsmann genutzt, während in asiatischen Ländern stärker auf lokale Traditionen und Feiertage eingegangen wird. 

Ohne die Kombination von globaler und internationaler Kommunikation riskieren Unternehmen, entweder als zu unpersönlich und global entkoppelt wahrgenommen zu werden oder durch inkonsistente Botschaften ihre Marke zu verwässern. Nur durch die Verbindung der beiden Ansätze kann eine Marke sowohl global einheitlich als auch lokal authentisch auftreten.

Welche Voraussetzungen sind bei internationaler PR zu beachten?

Bevor Unternehmen mit internationaler PR starten, sollten sie einige essenzielle Voraussetzungen beachten. Diese Faktoren sind entscheidend, um erfolgreich Botschaften über Ländergrenzen hinweg zu verbreiten.

1. Unternehmensgröße und Bereitschaft zur Internationalisierung

Internationale PR ist nicht per se für jedes Unternehmen geeignet. Besonders relevant ist dies für:

• Unternehmen, die bereits internationale Kunden oder Partner haben
• Firmen, die in neue Märkte expandieren möchten
• Organisationen mit ausreichenden Ressourcen, um internationale Kampagnen durchzuführen

2. Zielmarktanalyse und kulturelles Verständnis

Um erfolgreich zu sein, ist eine tiefgehende Analyse der Zielmärkte unerlässlich. Unternehmen sollten: 

• Kulturelle Unterschiede kennen und respektieren: Habe ich mich mit dem Zielland und der Kultur und Mentalität der Menschen auseinandergesetzt? Kenne ich den Culture Code? Was in einem Land als humorvoll gilt, kann in einem anderen als unangemessen wahrgenommen werden.
• Politische, wirtschaftliche und rechtliche Lage kennen: Wie ist die politische Situation im Zielland? Welche Mitbewerber sind bereits aktiv? Welche presse- oder wettbewerbsrechtlichen Vorschriften gibt es? Gibt es bestimmte Werbeverbote oder Tabus? Wie werden sensible Themen wie Glücksspiel, Tabak oder Alkohol gehandhabt? Gibt es staatliche Einschränkungen, die beachtet werden müssen?
• Sprache und Übersetzungen professionell angehen: DeepL und Co. können zwar inzwischen viel, aber die oft kleinen, aber feinen Nuancen im Ton können nur Native Speaker erkennen. Übersetzungstools bergen das Risiko von Missverständnissen oder gar nicht korrekter Information.

3. Themenplanung und Lokalisierung

Eine sorgfältige Planung der PR-Inhalte ist entscheidend. Dazu gehören:

• Relevante Themen identifizieren: Welche Themen und Inhalte sind für die Zielgruppe des jeweiligen Landes von Interesse? Was funktioniert, was nicht?
• Lokalisierung: Die Botschaften sollten auf die landesspezifischen Interessen und Konventionen zugeschnitten sein. Sprachstil, Design und Tonalität sollten an die lokale Zielgruppe angepasst werden.

Herausforderungen und Lösungen in der internationalen PR

Internationale Unternehmenskommunikation bringt viele Herausforderungen mit sich. Hier sind die häufigsten Probleme und wie sie erfolgreich gemeistert werden können:

1. Unterschiedliche Medienlandschaften

Herausforderung: Jedes Land hat seine eigene Medienlandschaft. Die individuelle Auseinandersetzung ist ein Muss: Wie sind die Medien aufgebaut und welche Besonderheiten gibt es im Umgang mit Journalisten? Beispielsweise ist es in China mittlerweile üblich, Journalisten via WeChat zu kontaktieren. Derartige Kommunikationskanäle sind in Deutschland bisher nur selten denkbar.

Lösung: Eine detaillierte Analyse der Medienlandschaft inklusive Arbeitsweisen in den Zielregionen ist für internationale PR unerlässlich. Es kann hilfreich sein, eine internationale PR-Agentur oder Experten wie news aktuell hinzuziehen, die nicht nur die Medienlandschaft vor Ort kennen, sondern die Kommunikation spezifisch auf die Bedürfnisse der lokalen Journalisten zuschneiden und maßgeschneiderte Presseverteiler erstellen können.

2. Kulturelle Unterschiede

Herausforderung: Jedes Land hat seine eigenen Werte, Normen und Kommunikationsstile. Umso mehr gilt: Kenne deine Zielgruppe! Gerade Werte, Normen, Gesetze, aber auch nonverbale Sprache können eine Hürde darstellen. Dies spiegelt sich oft auch in der Nutzung von Bildern wider: Eine kleine Geste wie der „Daumen hoch“ für „super“ in Deutschland gilt im Iran als Beleidigung.

Ein anderes Beispiel ist Alkohol, der in einigen Ländern als Droge gilt und dort auf PR-Bildern oder in Texten vermieden werden sollte. Teilweise gibt es hierzu auch Gesetze, die bestimmte Kommunikation verbieten, so z.B. das Verbot von Lebensmitteln mit integriertem Spielzeug in Amerika. Eine Überraschungs-Ei-Bewerbung sorgt somit in den USA für Schwierigkeiten.

Lösung: Um kulturelle Fehltritte zu vermeiden, gilt auch hier: Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen und setzen Sie sich vorher mit der Kultur des Landes auseinander. Eine PR-Agentur, die international aufgestellt und vor Ort ansässig ist, kennt die lokale Kultur, Mentalität und Gesetzmäßigkeiten. Auch Medientrainings oder Schulungen in interkultureller Kommunikation können helfen, für das Zielland zu sensibilisieren.

3. Sprachbarrieren

Herausforderung: Botschaften müssen in der Landessprache und im dort üblichen Sprachgebrauch vermittelt werden, sonst kommen sie nur partiell, gar nicht oder im schlimmsten Fall falsch an. Automatisierte Übersetzungen reichen nicht aus, denn sie treffen oft nicht den gängigen Ton oder Sprachstil des jeweiligen Landes.

Englische Pressetexte funktionieren in englischsprachigen und nordeuropäischen Ländern. In Südeuropa, Südamerika und Asien erwarten Journalisten aber in der Regel die Landessprache. Der Kontakt zu Medien ist generell einfacher, wenn man die Sprache vor Ort spricht und lokale Gegebenheiten kennt.

Lösung: Unbedingt auf professionelle Dienstleister setzen, die mit Native Speakern arbeiten. Muttersprachler beherrschen ihre Landessprache und kennen die Kultur der Zielgruppe. Sie wissen, wie sie einen Text beim Übersetzen an den üblichen Sprachstil und den Textaufbau des jeweiligen Landes anpassen müssen.

4. Zeitliche und organisatorische Hürden

Herausforderung: Internationale PR muss die Kommunikation oft über verschiedene Zeitzonen und Arbeitskulturen hinweg koordinieren. Das setzt voraus, dass man weiß, welche Zeitverschiebungen es im jeweiligen Zielland gibt.

Lösung: Erstellen Sie im Vorfeld einen Kommunikationsplan, der Ortszeiten, aber auch Feiertage und Ferien berücksichtigt. Informieren Sie sich, zu welchen Tages- und Uhrzeiten im jeweiligen Zielland üblicherweise Pressemitteilungen verbreitet werden. Ziehen Sie eine internationale Kommunikationsagentur oder professionelle Dienstleister wie news aktuell hinzu, die Sie zu den Zeitzonen und Gepflogenheiten des Landes beraten können.

Drei Länder im Vergleich: DACH, USA und Japan

Ein konkreter Blick auf verschiedene Länder zeigt, wie sehr sich Kommunikationsstile, Mediennutzung und kulturelle Normen unterscheiden können und macht deutlich, dass PR-Strategien unbedingt an lokale Gegebenheiten angepasst werden sollten, um erfolgreich zu sein.

Mediennutzung

Kulturelle Werte

Sprache

Kommunikationsstil

Praktische Umsetzung: Welche Ansätze gibt es?

Die Umsetzung internationaler PR kann je nach Unternehmensgröße und Zielmarkt unterschiedlich aussehen. Hier sind die wichtigsten Optionen zusammengefasst:

Eigene Filialen oder Teams vor Ort

Vorteil: Direkte Nähe zum Markt und persönliche Netzwerke

Nachteil: Hohe Kosten und organisatorischer Aufwand

Geeignet für: Große Unternehmen mit langfristiger Marktstrategie 

Zusammenarbeit mit ortsansässigen PR-Agenturen oder Freelancern

Vorteil: Lokales Know-how und Flexibilität

Nachteil: Abhängigkeit von externen Partnern

Geeignet für: Kleine und mittelständische Unternehmen oder punktuelle Kampagnen

PR-Dienstleister mit internationalem Partnernetzwerk

Vorteil: Lokales Know-how, Flexibilität und breite Abdeckung lokaler Medien durch Partnernetzwerk der internationalen Public Relations Agentur

Nachteil: Abhängigkeit von externen Partnern

Geeignet für: Unternehmen jeder Größe

Als PR-Dienstleister mit einem Netzwerk aus Agenturen, Medien sowie Journalistinnen und Journalisten in rund 170 Ländern unterstützt news aktuell Unternehmen, Institutionen und Verbände dabei, PR-Inhalte an alle Medienformate wie klassische Print-Titel, TV und Radio, klickstarke Online-Portale oder soziale Netzwerke erfolgreich auszuspielen.

news aktuell platziert Pressemitteilungen mit dem Verbreitunsnetzwerk ots-international über Landesgrenzen hinweg bei Multiplikatoren, Redaktionen und internationalen Experten sowie in Onlineportalen, Datenbanken, Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen. Die dpa-Tochter unterstützt bei der Übersetzung und berät zu Kommunikationsbesonderheiten je Land. Pressematerial erreicht so zur richtigen Ortszeit und in der richtigen Sprache den relevanten Ansprechpartner. 

Internationale PR als Erfolgsfaktor für global agierende Unternehmen

Internationale PR ist weit mehr als nur die Übersetzung von Pressemitteilungen. Sie erfordert ein tiefes Verständnis für kulturelle, sprachliche und mediale Unterschiede sowie die Fähigkeit, globale Strategien mit lokaler Relevanz zu verbinden. Mit den richtigen Partnern, wie den PR-Lösungen von news aktuell, können Unternehmen ihre internationale Kommunikation gezielt optimieren und ihre Marke weltweit stärken.