Beatrix Ta
Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.
Hunderte Länder, hunderte Sprachen, hunderte Kulturen: Internationale Kommunikation ist enorm komplex und birgt viele Hürden und Fallstricke. Wie gelingt erfolgreiche PR im internationalen Umfeld? Was sind die Dos und Don‘ts? Welche Besonderheiten gibt es in den unterschiedlichen Kulturen und Ländern? Wir unterstützen Unternehmen in rund 170 Ländern bei erfolgreicher PR-Arbeit – und zeigen, worauf es bei Kommunikation über die Landesgrenzen hinaus ankommt.
Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations wird von Unternehmen oder Organisationen eingesetzt, um die eigenen Interessen und Kommunikationsziele strategisch nach außen zu tragen. Immer wichtiger ist in den letzten Jahren die Kommunikation über Ländergrenzen hinweg geworden. Denn nicht nur viele Produkte und Dienstleistungen überschreiten durch die globale Vernetzung von Märkten und Lieferketten – und nicht zuletzt durch die Digitalisierung – zunehmend regionale, nationale oder kulturelle Grenzen. Auch die professionelle PR- und Kommunikationsarbeit schließt sich diesem Prozess an.
Während sich lokale PR auf einzelne Länder- oder Regionalebenen konzentriert, orientieren sich internationale und globale PR an Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen, die von Unternehmen oder Organisationen länderübergreifend eingesetzt werden. Man spricht dabei von internationalen PR-Aktivitäten, wenn diese für jedes Land einzeln angepasst und spezifisch ausgespielt werden. Kommunikationsstrategien werden dabei also sehr exakt an die jeweilige Medienlandschaft und die Kultur der Zielgruppe zugeschnitten.
Bei globaler PR werden Maßnahmen standardisiert eingesetzt und fungieren so übergreifend für verschiedene Markt- und Kulturgrenzen. Auch die Ziele unterscheiden sich entsprechend: Internationale PR setzt auf eine individuelle Zielgruppenansprache mit Orientierung an landesspezifischen Aspekten, während globale PR standardisierte Kommunikation mit globaler Ausrichtung für ein flächendeckendes Image anvisiert.
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Wichtig ist hierbei, dass internationale Öffentlichkeitsarbeit in beiden Fällen die Besonderheiten einzelner Märkte und Kulturen beachtet und miteinbezieht. Denn um im Ausland authentisch und erfolgreich kommunizieren zu können (und somit die strategischen Ziele des Unternehmens zu unterstützen), müssen PR-Schaffende auf einige Dinge achtgeben. Oftmals reicht es beispielsweise nicht aus, Kommunikationsstrategien per Schablone auf verschiedene Länder und Standorte (zum Beispiel vom Heimatmarkt aus) zu übertragen.
Zu unterschiedlich sind die globalen Medienlandschaften, die verschiedenen Anforderungen von Journalisten und Verbrauchern und nicht zuletzt die Kulturen. Internationale PR setzt daher eine bewusste Auseinandersetzung mit den eigenen Zielen, dem Zielmarkt sowie der dortigen Zielgruppe voraus.
Professionelle Kommunikation trägt maßgeblich dazu bei, die Reputation und das Branding eines Unternehmens zu steuern und zu kontrollieren. Dabei haben sich durch die Globalisierung lokale Grenzen der Kommunikation aufgeweicht: Neue Informations- und Medienkanäle (insbesondere das Internet und Social Media) haben dazu geführt, dass räumliche und zeitliche Begrenzungen im Bereich der Informationsbeschaffung und des Medienkonsums einer ständigen Verfügbarkeit gewichen sind. Menschen konsumieren Informationen heute in einer völlig anderen Geschwindigkeit und Abrufbarkeit als noch vor wenigen Jahren. Die Folge: Das Wirkungsfeld potenzieller Kommunikations-Situationen, z.B. einer Krisensituation, ist heutzutage deutlich größer und wird in Echtzeit im Internet oder am Smartphone verfolgt. Unternehmen müssen deshalb schneller und übergreifender reagieren.
Für PR-Schaffende bedeutet das: Die Kommunikation und Pressearbeit von Unternehmen und Organisationen ist heute offener und begrenzt sich nicht länger auf einzelne Standorte – Verbraucher, Konsumenten oder die Politik verfolgen das Handeln aus der ganzen Welt und reagieren aktiv auf Meldungen oder Ereignisse, z.B. in den sozialen Medien. Keine leichte Aufgabe für die professionelle Kommunikation, die einerseits länderübergreifend agieren sollte, sich aber gleichzeitig lokalen Gegebenheiten anpassen muss. Dabei bietet internationale PR für Unternehmen riesige Chancen, neue Zielgruppen zu erschließen und das Geschäftsfeld zu erweitern. Gute Presse- und Medienarbeit kann die Produkteinführung in neue Märkte begleiten, die Marktposition stärken und die Reputation nachhaltig stützen.
Es ist ein verbreiteter Irrglaube, dass lediglich große Player mit Firmensitzen in zahlreichen Ländern international kommunizieren können oder sollten. Viele kleine und mittlere Unternehmen haben die internationale Bühne bereits erfolgreich betreten und konnten ihre Marktposition so stärken. Grundsätzlich gilt: Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet und entweder bereits in verschiedenen Ländern aktiv ist oder den Eintritt plant, sollte sich lang- und kurzfristig mit dem Thema befassen.
Erfahrungsgemäß fokussieren sich deutschsprachige Unternehmen aufgrund der kulturellen und sprachlichen Nähe zu Beginn meist auf europäische Länder. Aber auch hier kann es Stolperfallen geben, die im Vorfeld abgedeckt werden sollten. Es kann, insbesondere beim Einstieg in das Thema, hilfreich sein, Experten hinzuziehen, die nicht nur die Medienlandschaft vor Ort kennen, sondern die Kommunikation spezifisch auf die Bedürfnisse zuschneiden können. news aktuell unterstützt Unternehmen, Institutionen und Verbände mit einem Netzwerk aus Agenturen, Medien sowie Journalistinnen und Journalisten in rund 170 Ländern dabei, PR-Inhalte an alle Medienformate wie klassische Print-Titel, TV und Radio, klickstarke Online-Portale oder soziale Netzwerke erfolgreich auszuspielen.
Wir platzieren Pressemitteilungen über Ländergrenzen hinweg bei Multiplikatoren, Redaktionen und internationalen Experten sowie in Onlineportalen, Datenbanken, Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen. Ihre Texte, Bilder und Videos erreichen so zur richtigen Ortszeit und in der richtigen Sprache den richtigen Ansprechpartner. Bei Bedarf unterstützen wir zudem bei der Übersetzung von Pressetexten in fremde Sprachen (innerhalb von 48 Stunden) und beraten Sie zu Kommunikations-Besonderheiten je Land, z.B. zu Zeitzonen und Gepflogenheiten.
Für die Planung und Umsetzung einer globalen oder internationalen PR-Strategie sollten im Vorfeld einige Dinge beachtet werden. Ein entscheidender Punkt ist die Auseinandersetzung mit der Medienlandschaft vor Ort: Wie ist diese genau aufgebaut und welche Besonderheiten gibt es (z.B. im Umgang mit Journalisten)? Gibt es aktuelle Trends, die für die Kommunikation genutzt werden können oder beachtet werden müssen? Welche Mitbewerber sind bereits aktiv? Wie verhält es sich mit der politischen Situation? Gibt es lokale Gesetze oder staatliche Einschränkungen, die beachtet werden müssen? Wie werden im jeweiligen Land sensible Themen wie Alkohol, Glückspiel oder Tabak gehandhabt?
Die größten Stolperfallen in der internationalen Kommunikation beinhalten aber insbesondere drei entscheidende Punkte: kulturelle Aspekte, Sprachbarrieren und Medienlandschaften. Auch bei der Kommunikation über Ländergrenzen hinweg gilt ein grundsätzliches Prinzip: Man muss die Zielgruppe kennen. Wer soll wann, wo und wie erreicht werden? Denn nur wer weiß, wen er ansprechen möchte, kann gezielt recherchieren, um beispielsweise die Sprache und Kommunikationskanäle passend zu wählen.
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Mehr über zimpel erfahrenDazu muss gerade im aktuellen Wandel auch die lokale Medienlandschaft genauer betrachtet werden. Digitale Medienangebote, Übertragungswege und Endgeräte ermöglichen neuartige Kommunikationswege und beeinflussen das Mediennutzungsverhalten immens. Auch Covid-19-Pandemie hat diesen Wandel noch einmal rapide beschleunigt. Beispielsweise ist es in China aufgrund der stark digital dominierten Kommunikation mittlerweile üblich, Journalisten via WeChat Messenger zu kontaktieren. Derartige Kommunikationskanäle sind in Deutschland bisher nur selten denkbar. Eine aktuelle und detaillierte Analyse der Medienlandschaft inklusive Arbeitsweisen in den Zielnationen oder -regionen ist zur optimalen internationalen PR deshalb unerlässlich.
Um die richtigen Kanäle auch sprachlich bestmöglich zu nutzen, sollte ein Muttersprachler bzw. eine Muttersprachlerin zurate gezogen werden. Denn nur, wer die jeweilige Landessprache beherrscht und die Kultur der Zielgruppe kennt, findet die passenden Worte, kann verständlich formulieren und Emotionen richtig transportieren.
Nonverbale Sprache, Werte und Normen, sowie Gesetze können je nach Thema weitere Hürden darstellen. Dies spiegelt sich oft auch in der Nutzung von Bildern wider: Eine kleine Geste wie der „Daumen hoch“ für „super“ in Deutschland gilt im Iran als Beleidigung. Ein anderes Beispiel ist Alkohol, der in einigen Ländern als Droge gilt und somit auf PR-Bildern oder in Texten entsprechend der Zielregion vermieden und beispielsweise in der Pressemitteilung entsprechend anders dargestellt werden muss. Teilweise gibt es hierzu auch Gesetze, die bestimmte Kommunikation verbieten, so z.B. auch das Verbot von Lebensmitteln mit integriertem Spielzeug in Amerika. Eine Überraschungs-Ei-Bewerbung sorgt somit in den USA für Schwierigkeiten.
Ein besonderes Beispiel für vielfältige Bedürfnisse bietet Indien. Im Entwicklungsland, das gleichzeitig eine der führenden IT-Nationen der Welt ist, herrscht ein starkes Gefälle zwischen städtischer und ländlicher Bevölkerung, zwischen Arm und Reich und somit auch zwischen Medienausstattung und -nutzung. In Deutschland nutzen etwa 93 % der Bevölkerung das Internet, in Indien hingegen nur 49 % (Quelle: Global Digital Report 2023). Zusätzlich gibt es in Indien über 100 Sprachen und mehr als 500 unterschiedliche Dialekte. Wer bei all den Sprachen nur auf Englisch kommuniziert erreicht nur etwa 6 % aller Leser, während mit Hindi ganze 45 % erreicht werden können. Zudem ist beim Thema Religion Vorsicht geboten. Auch wenn es ein sehr wichtiges Thema ist, ist es für ausländische Firmen in der Kommunikation in der Regel ein Tabuthema.
Fazit: Ein allgemeines Vorgehen oder ein Rezept für erfolgreiche PR-Kampagnen gibt es so nicht. Sowohl die Medienlandschaften als auch die kulturellen Unterschiede sind in jedem Land anders und so individuell wie ein Fingerabdruck. Natürlich kann eine globale Kampagne zum einheitlichen Branding bei bestimmten Werten genutzt werden, dies muss jedoch sehr genau entsprechend der beinhalteten Länder überdacht werden.
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