Infografiken in der PR - Botschaften erlebbar machen

Nicola Wohlert

Nicola Wohlert ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell und lebt sowohl beruflich als auch privat für Social Media, SEO, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wobei auch das Thema Work-Life-Balance einen zentralen Aspekt für sie darstellt.

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Es ist schon lange kein Geheimnis mehr: Bilder, Videos oder Audios steigern die Reichweite von PR-Botschaften um ein Vielfaches. Aber wie schaut es denn mit Infografiken aus? Warum sollten Kommunikationsexperten auch Infografiken in ihrer Kommunikation einsetzen? Was genau zeichnet eigentlich eine gute Infografik aus und was passiert in einem Menschen, der eine Infografik betrachtet? Oder anders gefragt: Wie funktioniert eine Infografik? Und was unterscheidet die klassische Infografik von Datavisualisierung und von einer Generativen Grafik? Diese und noch ein paar andere Fragen zum Thema stellen wir unserem Kollegen von der dpa Infografik, Victor Belser. Victor ist Infographic Consultant bei dpa-infografik.

news aktuell: Lieber Victor, alle, die in der Unternehmenskommunikation tätig sind, kennen es: Visuelle Kommunikation ist längst nicht mehr nur Kür, sie ist Pflicht. Dazu zählen zum Beispiel – klar – Bilder, Videos oder auch Audios. Aber warum sollte ein PR-Profi häufiger auch mal Infografiken in der eigenen Kommunikation einsetzen?

Victor: Bilder eignen sich hervorragend, um der eigenen Kommunikation eine emotionale Ebene zu geben – die harten Fakten stehen dann aber meist als Text „nebenbei“. Die Menge an Informationen, die ein Bild transportieren kann, ist eben begrenzt. Eine (gute) Infografik schafft es, die emotionale, aufmerksamkeitsstarke Eigenschaft eines Bildes mit genau der Informationstiefe zu verbinden, die komplexe Themen einfach brauchen. Dadurch habe ich als Leserin oder Leser die Informationen nicht nur „gelesen“, sondern „erlebt“ – ich kann mich länger daran erinnern und – ein guter Nebeneffekt – ich erkenne Inhalte desselben Absenders schneller wieder. 

news aktuell: Kannst du Beispiele nennen, die in deinen Augen gut funktioniert haben? Oder anders gefragt: Wie können Infografiken sinnvoll in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden?

Victor: Gute Beispiele gibt es viele: Die Infografik als Teil einer Pressemitteilung ist bei uns ein Klassiker. Viele unserer Kunden nutzen ihre Infografiken darüber hinaus auch auf ihren Websites oder für ihre Social-Media-Kanäle. Am sinnvollsten ist eine Infografik natürlich da, wo es besonders viel Erklärbedarf gibt. Sie kann zum Beispiel ein Produkt oder eine Dienstleistung erklären, Zusammenhänge aufzeigen, Vorteile deutlich machen: Was leistet unser Produkt? Wie funktioniert es genau? Wer ist an unseren Dienstleistungen beteiligt? Wie sieht der Arbeitsprozess aus?

Kurz: Die Infografik wird zur Aufklärung verwendet. Besonders bei Unternehmen, die komplexe Themen an eine fachfremde Zielgruppe kommunizieren wollen, kann das sinnvoll sein. Mir fallen da zum Beispiel die Bereiche Technik, Finanzen oder Medizin ein: Wenn ich eine Arznei verkaufen möchte, ergibt es Sinn, über den menschlichen Körper aufzuklären. So kann ich Hintergrundwissen vermitteln, auf dessen Basis Entscheidungen getroffen werden können. Aber auch für die reine Bildungsarbeit, zum Beispiel in Schulbüchern und Museen, eignen sich Infografiken hervorragend, sowohl digital als auch im Print.

news aktuell: Jede und jeder von uns sieht wahrscheinlich täglich Infografiken. Aber lass uns mal ganz von vorn anfangen: Was ist eigentlich eine Infografik? Gibt es da so etwas wie eine Definition?

Victor: In dem Wort „Infografik“ ist schon alles drin: Information und Grafik – also die Visualisierung von Informationen. Das ist natürlich ebenso richtig wie unscharf: Ist ein U-Bahn-Streckennetz eine Infografik? Ja, schon. Irgendwie.

In unserem Alltag verstehen wir unter Infografiken aber eher die „klassische“ Kombination aus ein wenig Text, Diagrammen (Datenvisualisierungen) und Illustrationen – je nachdem, was das Thema gerade erfordert. Hier ist die Bandbreite schon riesig: Manchmal ist es ein „Infopost“ für Instagram, der aus einer einzigen prominenten Prozentzahl und einer kleinen Illustration besteht, ein andermal die Visualisierung des letzten Geschäftsjahres in all seinen Feinheiten für den nächsten Geschäftsbericht auf einer DIN-A3 Doppelseite.

Auch Erklärvideos und -animationen, so wie zum Beispiel interaktive Grafiken, fallen für mich unter den Begriff „Infografik“ – wenn sie dazu gedacht sind, Informationen zu vermitteln.

news aktuell: Und was passiert bei Menschen, wenn sie eine Grafik ansehen? Wie funktionieren Infografiken?

Victor: Visuelle Informationen werden von uns schneller verarbeitet als Text. So ist es möglich, zentrale Aussagen „auf einen Blick“ zu vermitteln. Stell dir ein Liniendiagramm vor: Du hast den Werteverlauf bereits verarbeitet, noch bevor du irgendwelche Beschriftungen oder Zahlen gelesen hast. Du weißt, ob die Werte ansteigen oder fallen. Stell dir im Gegensatz dazu vor, wie lange du brauchst, um diese Information aus einer Excel-Tabelle herauszulesen.

Infografiken sollen es leicht machen, etwas Neues zu lernen und sich für ein Thema zu begeistern. Sie sollen Interesse wecken. So setzen sich unsere Leserinnen und Leser intensiv mit den Inhalten der Grafik auseinander und investieren Zeit und kognitive Ressourcen. Informationen, die so aufgenommen werden, bleiben länger im Gedächtnis und werden gerne geteilt.

news aktuell: Infografik ist nicht gleich Infografik. Was macht deiner Meinung nach eine gute Infografik aus? Was muss sie haben, worauf kann oder sollte sie besser verzichten?

Victor: Eine gute Infografik sollte informativ, leicht verständlich und unterhaltsam sein. Die Königsdisziplin ist – meiner Meinung nach –, einen Aha-Moment zu provozieren. Ich will leicht verständlich, aber nicht langweilig, fordernd, aber nicht überfordernd kommunizieren. Wenn ich diese feine Balance gefunden habe, die Leserschaft kurz stutzt, grübelt und dann die Aussage für sich „löst“, ist die Infografik gelungen.

Vermeiden sollte man auf jeden Fall zu textlastige Infografiken. Wenn ich lange Texte – vielleicht sogar noch in zu kleiner Schrift und auf farbigen Hintergründen – lesen muss, wird es schnell anstrengend, ich verliere den Blick für die Gesamtzusammenhänge. Inhalte an den richtigen Stellen zu reduzieren, ist nicht immer einfach, aber wichtig. Wenn ich wirklich auf keine Information und keinen Text verzichten kann, sollte ich vielleicht nochmal über meine Wahl des Mediums nachdenken: Kann ich aus den Inhalten zwei Grafiken machen? Eine interaktive Grafik? Ein Video?

news aktuell: Gibt es unterschiedliche Arten von Infografiken? Unterscheidest du entweder inhaltlich oder gestalterisch Infografiken in verschiedene Kategorien? Wenn ja, welche sind das?

Victor: Wenn wir Infografiken nur als „visuelle Darstellung von Informationen“ definieren, ergibt sich ein unglaublich breites Spektrum. Meines Wissens gibt es keine allgemeingültigen Definitionen, um verschiedene Arten von Infografiken voneinander abzugrenzen. Interessant finde ich persönlich die folgenden drei „Arten“ – obwohl die Übergänge natürlich fließend sind!

Die „klassische Infografik“ ist für mich die Kombination von Text, Bild und Diagramm, der man überall im Web (und auch in Printformaten) über den Weg läuft. Diese Art ist sehr gut dafür geeignet, konkrete Themen und klare Aussagen zu vermitteln. 99 % der Infografiken, denen wir im Alltag begegnen, fallen in diese Kategorie.

Die Datenvisualisierung (Data Visualization) verbildlicht einzelne, sehr große Datensätze in interessanten, hochkomplexen Grafiken. Diese Art ist weniger für den schnellen Konsum geeignet, sondern für die Nerds unter uns gedacht. Meistens braucht es deutlich mehr Zeit und Willen, diese Strukturen zu verstehen. Der Zweck ist hier weniger die Kommunikation „auf einen Blick“, sondern das Aufzeigen von Mustern in komplexen Datensätzen.

Experimentell wird es dann bei der Generativen Grafik. Hier werden abstrakte Gebilde direkt aus Rohdaten generiert, der Mensch legt nur noch die verarbeitenden Regeln dafür fest. Es geht dabei nicht mehr um einen Erkenntnisgewinn, sondern um die faszinierende Form, die gewaltige Datencluster annehmen können. Hier sind wir schon nicht mehr bei der angewandten Infografik, sondern im künstlerischen Bereich. 

Und für die, die es ganz abstrakt mögen: Wenn wir aus der Generativen Grafik noch die menschliche Komponente entfernen, sind dann die Jahresringe eines Baumes nicht auch Infografiken? Sie visualisieren schließlich Wetterdaten. 

news aktuell: Interaktive Grafiken, Onlinegrafiken, Grafiken in Printtiteln: Welche sind aufwendiger, welche sind für dich als Grafiker interessanter und gibt es eigentlich Grafiken, die dich langweilen?

Victor: Am aufwendigsten sind auf jeden Fall die interaktiven Grafiken, obwohl es natürlich immer auch stark auf den Umfang ankommt. Was interaktive Anwendungen so aufwendig macht, ist, dass die Visualisierung nicht nur räumlich, sondern auch zeitlich gedacht werden muss – es kommt also mindestens eine Dimension hinzu! Was passiert, wenn ich wo draufklicke? Steht das dann noch im Zusammenhang mit dem Rest? Wo ist der Mehrwert? Ergeben sich neue interessante Zusammenhänge durch Zu- oder Abschalten anderer Informationsebenen? Hinzu kommt, dass bei interaktiven Grafiken die technischen Hürden höher sind: Wir brauchen nicht „nur“ ein Konzept und ein super Design, sondern auch die richtige Technik dahinter. Sprich: eine fähige Programmiererin.

Langweilig wird es für mich erst, wenn Inhalte so vereinfacht werden, dass ich (als Leserin und Grafiker) nicht mehr selbst denken muss. Wird der Vorsatz „Man muss auf einen Blick erkennen, worum es geht!“ übertrieben, habe ich als Leserin oder Leser gar keinen Anreiz, mich mit dem Thema näher zu beschäftigen – im schlimmsten Fall fühle ich mich nicht ernst genommen. Wir können unseren Zielgruppen ruhig zutrauen, mitzudenken! Am Ende bleibt eine Grafik, über die ich kurz nachdenken musste, länger im Kopf als eine, die mir alles „vorkaut“. 

news aktuell: Was passiert, wenn du komplexes Material von Kunden bekommst und das in eine schnell zu erfassende Infografik gießen willst. Wo fängst du an? Kannst du beschreiben, wie du hier vorgehst?

Victor: Meiner Meinung nach ist das Allerwichtigste in so einem Fall die richtige Storyline. Was will ich erzählen? Wie leite ich durch das Thema? Ich teile das Material in kleine Versatzstücke, die ineinander überleiten und im besten Fall einen Spannungsbogen erzeugen. Ist ein Thema zu abstrakt, hilft z.B. ein anschauliches Beispiel. Ist ein Text zu lang, kann er vielleicht durch „Fun Facts“ aufgelockert werden.

Auch Illustrationen sind wichtig und erfüllen ihren Zweck. Eine professionelle, charmante Illustration „fängt“ die Blicke ein und macht Lust, in das Thema einzusteigen. Bin ich als Leser bereits emotional investiert, bin ich auch bereit, mich auf komplexe Sachverhalte einzulassen. 

Wenn ich es schaffe, meine Leserin oder meinen Leser zu unterhalten, kann ich sie im Prinzip durch eine unendlich lange Infografik hindurchführen – und so auch beliebig komplexe Themen unterbringen.

news aktuell: Ich weiß, du erstellst auch im Auftrag für Kunden von news aktuell Infografiken. Wenn du so einen Auftrag bekommst, was genau benötigst du? Also abgesehen vom kreativen Teil. Gibt es da so etwas wie eine Checkliste, die du nutzt?

Victor: Wir treffen uns mit unseren Kunden immer zu einem ersten Gespräch, um den Kommunikationsauftrag zu klären. Die richtige Beratung ist bei so einem individuellen Produkt sehr wichtig. Dann entscheiden wir gemeinsam mit unseren Kunden, welche Infografiken sinnvoll sind: zum Beispiel Grafiken für Pressemitteilungen, Infoposts für Social Media oder auch ein großes Poster. Dabei klären sich auch grundlegende Fragen wie Format und Größe, Zielgruppe und Umfang.

Wir benötigen dann alle Inhalte – Texte, Daten, Bilder – die auf der Grafik zu sehen sein sollen. Und dann legen wir los. Für diesen Ablauf haben wir aber auch eine Checkliste, die wir bei Bedarf gerne herausgeben. 

news aktuell: Lieber Victor, herzlichen Dank für das Gespräch und deine wertvollen Infos!