KPIs sind aus der Kommunikationsarbeit - wie aus vielen anderen Unternehmensbereichen - nicht mehr wegzudenken. Schließlich müssen die Kommunikationsverantwortlichen der eigenen Unternehmensführung nachweisen, welchen Erfolg ihre Maßnahmen haben und wie sie zum gemeinsamen Unternehmenserfolg beitragen. Aber: Wie misst man den Erfolg von PR, welche KPIs gibt es überhaupt und welche sind in der PR- und Pressearbeit wichtig? Welche Rolle spielt die veränderte Medienlandschaft bei der Betrachtung von Kennzahlen? Und was kann das Tool ots-Monitoring by ARGUS leisten?
KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die beispielsweise die Leistung eines Unternehmens messen. KPIs können aber auch für einzelne Unternehmensbereiche wie PR/Kommunikation, Marketing oder Vertrieb, für ein Team oder sogar für eine einzelne Person definiert werden. Sie sollen helfen, den Erfolg der eigenen Arbeit sichtbar und vor allem messbar zu machen. Der Einsatz solcher KPIs ist heute auch in der Pressearbeit selbstverständlich.
Um die eigenen KPIs zu definieren, müssen im Vorfeld bestimmte Zielfragen geklärt werden. Ziel ist es, den Messbereich so einzugrenzen, dass die Ergebnisse später auch bewertet werden können. Solche Fragen könnten beispielsweise sein: Welche Stakeholder sollen wie und mit welchen Inhalten erreicht werden? Welche Ziele werden mit den Kommunikationsmaßnahmen verfolgt? Soll die eigene Marke bekannter werden, soll die Zahl der Follower steigen oder wollen Sie vielleicht Leads generieren? Oder wollen Sie eher neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewinnen? Wenn alle wesentlichen Fragen beantwortet sind, können Sie die zu bespielenden Kommunikationskanäle festlegen, die passenden Inhalte bestimmen und einen Redaktionsplan erstellen, der Ihnen bei der Umsetzung hilft.
Wenn das gesamte (strategische und operative) Kommunikationskonzept steht und die Ziele und Teilziele genau beschrieben sind, können die KPIs festgelegt werden. Gegebenenfalls müssen die Erfolgskriterien zu einem späteren Zeitpunkt noch verfeinert oder nachjustiert werden bzw. sollten die Maßnahmen durch ein Monitoring überprüft, angepasst und optimiert werden.
In der Kommunikationsarbeit besteht insbesondere im Vergleich zum Marketing häufig die Herausforderung, dass Maßnahmen und Instrumente nicht auf harte Kennzahlen (wie z.B. Umsatzziele), sondern auf langfristige und schwerer messbare Ziele wie Reputation oder öffentliche Wahrnehmung einzahlen. Dennoch spielen KPIs auch hier eine wichtige Rolle, z.B. beim Versand einer Pressemitteilung.
Eine klassische Kennzahl in der Pressearbeit ist die Messung der Anzahl von Clippings - also der Erwähnung des eigenen Unternehmens, der Produkte oder auch der Führungspersönlichkeiten eines Unternehmens in (Fach-)Medien, TV, Online oder in Radio und Podcasts. Clippings entstehen dadurch, dass Medien über das Unternehmen berichten. Dies geschieht zum Beispiel nach dem Versand einer Pressemitteilung – etwa über den Originaltextservice (ots) von news aktuell.
Mit dem Verbreitungsnetzwerk ots erreichen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren neben relevanten Print-, TV- und Hörfunkredaktionen in Deutschland auch die Fachpresse, Social Media, das Presseportal (12,5 Mio. Zugriffe/Monat) sowie ein umfangreiches Partnernetzwerk. Häufig werden die Clippings gesammelt und nach einem bestimmten Zeitraum ausgewertet. Generell gilt: Je mehr Berichterstattung, desto besser (im Idealfall positiv). Wichtig ist dabei, dass nicht nur die Anzahl der Erwähnungen betrachtet wird. Zwar zeigt jede Übernahme der Pressemitteilung, dass ein Medium oder eine Redaktion die Information aufgegriffen und damit für ihre Leser multipliziert hat. Aber natürlich kommt es auch auf die Reichweite des jeweiligen Mediums an und inwiefern die Zielgruppe des Mediums sich mit der eigenen Zielgruppe deckt.
Neben rein quantitativen Kennzahlen sind daher auch qualitative KPIs zu berücksichtigen. Bei der Berichterstattung spielt beispielsweise auch die Tonalität eine Rolle. So wird häufig nach neutralen, negativen oder positiven Berichten oder Kommentaren gefiltert. Diese gilt es zu gewichten. Auch die Frage nach der Qualität eines Mediums darf gestellt werden: Fand die Veröffentlichung beispielsweise in einem renommierten Fachmedium statt oder handelte es sich eher um ein Nischenportal? Wichtig ist auch, ob der Beitrag über das eigene Unternehmen oder Produkt redaktionell aufbereitet wurde. Je mehr Arbeit eine Journalistin oder ein Redakteur in einen Beitrag steckt, desto wertvoller sollte er für die Presseverantwortlichen eines Unternehmens sein.
Mit den großen Veränderungen in der Medienlandschaft - aber vor allem auch im Medienkonsum - hat sich auch der Radius der Unternehmenskommunikation verändert: Längst geht es nicht mehr nur um Earned Media - also das Aufgreifen von verbreiteten Informationen durch Redaktionen (Earned = verdient). Die Aufgaben in der Kommunikationsarbeit sind in den letzten Jahren wesentlich komplexer geworden und damit auch die Betrachtung der KPIs.
Neben den Earned Media haben für die Kommunikation Social Media, das Anzeigengeschäft und die so genannten eigenen Kanäle eine große Bedeutung für die Kommunikationsarbeit erlangt. Hierfür hat sich der Begriff PESO etabliert. PESO steht für Paid Media, Earned Media, Shared Media und Owned Media und umfasst somit alle Kanäle, die in der Kommunikation nach außen zur Verbreitung von Inhalten / Botschaften zur Verfügung stehen. Professionelle Kommunikationsarbeit sollte die gesamte Klaviatur der PESO mit eigenen Inhalten bespielen und entsprechend auch mit KPIs messen.
Was sind Earned und Shared Media?
Owned Media sind alle unternehmenseigenen Kanäle wie Website, Podcasts oder Social-Media-Kanäle. Entscheidender Vorteil bei der Nutzung dieser Kanäle ist die volle Kontrolle über das Geschehen auf diesen Kanälen und darüber hinaus entstehen keine Kosten für die Veröffentlichung von Texten oder Bildern. Shared Media sind Inhalte, die von Nutzern in den sozialen Medien, auf Vergleichsportalen oder anderen Plattformen geteilt werden. Diese Inhalte gilt es natürlich im Auge zu behalten - zum einen, um Stimmungen frühzeitig zu erkennen, zum anderen, um Falschbehauptungen entgegenzutreten. Hinweis: Erwähnungen, die über Earned Media generiert werden, können natürlich auch in den Shared Media auftauchen. Es handelt sich dann auch um wertvolle Erwähnungen und somit um zählbares Clipping. Paid Media sind alle Formen der gekauften Platzierung in einem Medium. Dies können beispielsweise Werbeanzeigen, Native Ads oder Social Ads sein.
Was sind Owned und Paid Media?
Die Bedeutung dieser vier Kommunikationskanäle verschiebt sich kontinuierlich. Das zeigt auch der news aktuell Trendreport, für den wir 2021 über 500 Kommunikationsexpertinnen und -experten aus Pressestellen deutscher und schweizererischer Unternehmen gefragt haben, wie groß der jeweilige
Anteil von Paid, Earned, Owned und Shared Media in ihrem Kommunikationsmix ist. Das Ergebnis: Owned Media, also die eigenen Kanäle, bleiben die wichtigsten Kanäle für die Unternehmenskommunikation. Außerdem: Paid Media und Shared Media werden in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Dieser Zuwachs geht zwar zu Lasten von Owned und Earned Media, diese bleiben aber mit deutlichem Abstand auf den Plätzen eins und zwei.
Für die Definition der eigenen KPIs ist es daher wichtig, alle Kanäle zu kennen, zu wissen, wo welche Stakeholder mit den richtigen Inhalten erreicht werden können und diese Kennzahlen regelmäßig zu überprüfen.
Für jeden PESO-Kanal gibt es jeweils eine Vielzahl an KPIs. Auf einige KPIs im Earned Media Bereich sind wir bereits oben eingegangen. Jede Kommunikationsabteilung muss unter Berücksichtigung der eigenen Kommunikationsstrategie und Ziele überlegen, welche Kennzahlen relevant sind und daher erhoben werden sollten. Die Möglichkeiten sind vielfältig, hier eine Auswahl an KPIs, geordnet nach dem PESO-Modell:
Owned Media
Earned Media
Shared Media
Paid Media
Für die Analyse und das Monitoring gibt es viele hilfreiche Tools, die bei der Messung und Auswertung der definierten Kennzahlen unterstützen. Im Bereich Earned Media hilft beispielsweise ein Media-Monitoring-Tool, das nach der Veröffentlichung einer Pressemitteilung die Clippings in allen Medien erfasst und zusätzlich Angaben zu Reichweite, Page Impressions und Visits bei Online-Medien oder zur Auflage bei Printmedien liefert. Im Idealfall sind diese Ergebnisse dauerhaft und jederzeit online abrufbar. Hilfreich für die tägliche Arbeit ist es, wenn das Monitoring-Tool flexibel buchbar ist und ohne lange Laufzeiten oder Lizenzpflichten schnell zur Verfügung steht.
Genau hier kann news aktuell unterstützen: Als Add-on zum Versand von Pressemitteilungen via ots bietet news aktuell das „ots-Monitoring by ARGUS“ an, das für Print- und Onlinemedien, Radio- und TV-Sendungen, aber auch für Social Media Clippings, Clicks, Shares, Mentions oder Impressions - kurz: Sichtbarkeit und Reichweite - auswertet. Das ots-Monitoring von ARGUS erstellt aus über 6.000 Printmedien, 8.800 Onlinemedien, 5 Millionen Social-Media-Quellen, 2.800 TV-Sendungen (118 Sender), 5.300 Radiosendungen (114 Radiosender) und 18 dpa-Landes-, Basis- und Themendiensten eine Trefferaufteilung nach dem jeweiligen Versand der Pressemitteilung.
Zusätzlich wird vier Wochen nach Veröffentlichung ein Print-Clipping erstellt und der Auftraggeberin oder dem Auftraggeber per Post zugesandt. Mit dem ots-Monitoring erhalten die Kundinnen und Kunden von news aktuell auch Zugriff auf relevante Mediadaten wie Reichweite, Auflage und Medienäquivalenzwert. So lässt sich einfach und schnell überprüfen, wie erfolgreich die jeweilige Kommunikationsmaßnahme war. Wurden die selbst gesteckten Ziele (KPI) erreicht? Muss eventuell nachgesteuert werden? Wo liegen eventuell noch Schwachstellen?
Die Messung von Leistungskennzahlen in der Pressearbeit ist ein komplexes Thema - und deutlich schwieriger zu greifen als beispielsweise KPIs im Marketing. Aber: Die Erfolgsmessung der eigenen PR- und Pressearbeit ist unverzichtbar - und das gilt für Online ebenso wie für Print. Dafür gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von Möglichkeiten, sowohl quantitativ als auch qualitativ. Von der Anzahl und auch der Tonalität der Berichterstattung über das eigene Unternehmen in den (Fach-)Medien über Erwähnungen, Likes, Shares, Conversions oder Tonalität in Social Media bis hin zur Auswertung der Conversions von bezahlten Beiträgen wie Advertorials oder Native Ads.
Mit einer reinen Erfolgsmessung der eigenen Kommunikationsarbeit ist es jedoch nicht getan. Denn die Arbeit mit Kennzahlen ist ein ständiger Kreislauf: Aus den ausgewerteten KPIs lassen sich Ziele für kommende Maßnahmen ableiten und Learnings ziehen. Welche Kommunikationsmaßnahme war erfolgreich? Welche weniger? Welche Messwerte sind dementsprechend für neue PR-Maßnahmen relevant?
Eines lässt sich abschließend sagen: An Daten, die wir für unsere Kommunikationsarbeit täglich, wöchentlich oder quartalsweise sichten oder erheben, mangelt es uns nicht. Ganz im Gegenteil. Die eigentliche Herkulesaufgabe besteht darin, die richtigen Kennzahlen zu definieren, auszuwerten und zu gewichten. Nur so können wir aus den Daten und Zahlen wertvolle Schlüsse ziehen und diese für unsere eigenen Kommunikationsmaßnahmen - und damit für den gemeinsamen Unternehmenserfolg - nutzen.
Kurzinfos zu ots-Monitoring by ARGUS: