Nicola Wohlert
Nicola Wohlert ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell und lebt sowohl beruflich als auch privat für Social Media, SEO, Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, wobei auch das Thema Work-Life-Balance einen zentralen Aspekt für sie darstellt.
PR-Krisen gehören zu den größten Herausforderungen, denen Kommunikationsprofis gegenüberstehen. In Zeiten von Social Media und digitaler Vernetzung können Kommunikationskrisen großen Schaden für ein Unternehmen anrichten. Welche die gefährlichsten Auslöser für Kommunikationskrisen heute sind, haben wir im aktuellen PR-Trendmonitor gemeinsam mit P.E.R. abgefragt. Rund 330 Kommunikationsprofis aus Deutschland und der Schweiz haben an der Umfrage teilgenommen.
Ein Drittel (33 Prozent) der befragten PR-Profis gab an, dass Falschmeldungen und irreführende Informationen zu den größten Krisenverursachern zählen. Klar: Die Verbreitung von Falschinformationen ist durch soziale Netzwerke und digitale Plattformen einfacher denn je. Einmal verbreitet, werden sie oft ungeprüft weitergegeben – noch bevor Unternehmen überhaupt reagieren können. Und auch wenn ein Unternehmen zeitnah reagieren könnte, so werden diese Reaktionen nie die Reichweite im Social Web haben, wie die Falschmeldung zuvor.
Außerdem: Irreführende Informationen und Falschmeldungen werden heute offensichtlich noch kritischer gesehen als noch vor ein paar Jahren: In unserem PR-Trendmonitor von vor fünf Jahren lagen Falschmeldungen mit 22 Prozent noch auf Platz 7. Heute scheinen sie das größte Problem zu sein, das PR-Profis Sorgenfalten auf die Stirn treibt.
Nur knapp hinter Falschmeldungen wird das Vertuschen von Fehlern (32 Prozent) als zweitgrößter Krisenauslöser genannt. Wenn mit Fehlern nicht transparent umgegangen wird, dann führt das zu Vertrauensverlust bei Kundinnen und Kunden, Partnern oder in der Öffentlichkeit. Das muss jedem PR-Profi beunruhigen. Ist doch Vertrauen mit das höchste Gut, das Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sich erarbeiten.
Auch hier ein Vergleich zu unserer Umfrage von 2019: Das Vertuschen von Fehlern landete vor fünf Jahren mit 63 Prozent sogar auf dem 1. Platz; in diesem Jahr waren es zwar “nur” 32 Prozent der Befragten, die Bauchschmerzen bei dem Thema bekamen, aber immerhin belegt das Thema noch Platz 2.
An dritter Stelle der größten Verursacher für PR-Krisen wird von den Befragten das persönliche Fehlverhalten des Managements angeführt. Knapp drei von zehn PR-Profis (28 Prozent) bewerten ein Fehlverhalten des Managements als einen der Top 3-Auslöser für Kommunikationskrisen. Übrigens: Fast exakt genauso viele waren es auch 2019. Da waren es 29 Prozent der Befragten, die fehlerhaftes Verhalten des Managements für einen Krisenauslöser hielten und hievten auch damals schon das Thema auf Platz 3.
Die Bedenken der PR-Branche beim Thema Vertuschen und persönlichem Fehlverhalten des Managements scheinen sich in den vergangenen fünf Jahren nicht aufgelöst zu haben.
Leitfaden für Krisenkommunikation
Ob Unternehmen durch eine Krise nachhaltiger Schaden zugefügt wird oder nicht hängt wesentlich vom Krisenmanagement und der Krisenkommunikation ab. In diesem Leitfaden zeigen wir, wie Sie sich kommunikativ optimal auf Krisen vorbereiten, welche Inhalte in ein professionelles Krisenkommunikationshandbuch gehören und was die Faktoren für eine erfolgreiche Krisenkommunikation sind.
Zum Leitfaden KrisenkommunikationDas Dauerthema Shitstorm, das ein Unternehmen über die sozialen Medien durchaus in Bedrängnis bringen kann, ist über die vergangenen fünf Jahre genauso virulent geblieben: 2019 waren es 24 Prozent, die dies als Grund für eine PR-Krise nannten, fünf Jahre später scheint diese Bedrohung noch immer gegenwärtig zu sein. Fast ebenso viele, nämlich 25 Prozent, sehen einen Social-Media-Shitstorm nach wie vor als möglichen Auslöser einer Kommunikationskrise.
Eine der drängendsten Herausforderungen für Unternehmen in Deutschland und der Schweiz in den letzten Jahren ist das Thema Kriminalität (z.B. Cyberattacken). Ein knappes Viertel (23 Prozent) der befragten PR-Fachleute nennt Straftaten, bei denen sich die Täter beispielsweise gegen Netzwerke und IT-Systeme von Unternehmen richten, als Auslöser für Krisen in der PR.
Nicht zu vergessen sind die unzähligen Phishing-Versuche oder Schadprogramme, die Computer oder Netzwerke infizieren und großen Schaden anrichten können. Und es liegt auf der Hand, dass sich das Problem Cybersecurity in den nächsten Jahren noch verschärfen wird.
Bei Compliance-Problemen, die von einem Fünftel (20 Prozent) der Befragten als Krisenauslöser genannt werden, handelt es sich in der Regel um Verstöße gegen interne Regeln oder gesetzliche Vorschriften. Verstöße gegen Compliance-Richtlinien können zu negativer Berichterstattung führen und so Imageschäden verursachen – gleiches gilt für Ermittlungen von Staatsanwaltschaften, die von knapp jedem siebten befragten PR-Profi (13 Prozent) als Krisenauslöser genannt werden.
Fehlerhafte Produkte, die von 12 Prozent der Befragten als Krisenursache genannt werden, stehen häufig im Zusammenhang mit Produktrückrufen oder Gesundheitsgefahren für Verbraucher. Auch vermeintlich weniger schwerwiegende Faktoren wie schlechter Service oder schlechte Arbeitsbedingungen werden noch von 8 Prozent der Befragten als Auslöser für Krisen genannt.
Interessanterweise werden Naturereignisse wie Stürme oder Erdbeben seltener als Krisenauslöser genannt (6 Prozent), obwohl diese Ereignisse gravierende Auswirkungen, zum Beispiel auf die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens, haben können. Dass Naturereignisse seltener als Auslöser von Krisen genannt werden, könnte daran liegen, dass sie von Unternehmen als “höhere Gewalt” angesehen werden, gegen die sie nur wenig Handhabe haben.
Verleumdungen durch Wettbewerber, die nur von 3 Prozent der Befragten als Gefahrenquelle angesehen werden, stellen zwar ein potenzielles Risiko dar, werden aber durch den zunehmenden Einsatz rechtlicher Maßnahmen schnell entschärft.
Die PR-Branche sieht sich also mit zwei Bedrohungen konfrontiert: einer digitalen und einer inneren. Die digitale Bedrohung ist durch Cyberattacken, Shitstorms und Desinformation gekennzeichnet. Diese Risiken, insbesondere die Verbreitung von Falschmeldungen, können das Image eines Unternehmens erheblich schädigen und lassen sich nur schwer kontrollieren. Gleichzeitig fürchten PR-Profis auch eine Art innere Bedrohung: Fehlverhalten des Managements, mangelnde Transparenz oder das Vertuschen von Fehlern gefährden das Vertrauen in Unternehmen. Dieses Vertrauen ist jedoch entscheidend für die langfristige Reputation.
Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und P.E.R. An der Umfrage haben 327 PR-Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz teilgenommen.
Weitere Ergebnisse unserer jährlichen PR-Trendmonitore finden Sie auch auf dem news aktuell Blog.
Die größten Krisenauslöser in der PR
Im aktuellen PR-Trendmonitor 2024 hat news aktuell Kommunikatorinnen und Kommunikatoren zu den gefährlichsten Krisenauslösern befragt.