Marissa Neureiter
Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Wie Unternehmen mit Corporate Podcasts punkten können und warum sich das beliebte Audioformat als strategisches Instrument im Kommunikationsmix etabliert, haben wir bereits im ersten Teil unseres Blogbeitrags beleuchtet.
Doch wie genau setzen Unternehmen wie OTTO oder die Papier- und Kartonfabrik Varel (PKV) ihre Podcasts um? In diesem Deep Dive werfen wir einen Blick hinter die Kulissen der Podcast-Produktion und zeigen, welche Prozesse, Strategien und Überlegungen den Erfolg dieser Corporate Audioformate ausmachen.
Erfahren Sie, wie OTTO und PKV ihre Inhalte planen, welche technischen Tools sie nutzen und wie sie Herausforderungen meistern – und profitieren Sie von ihren Best Practices.
Podcasts passen perfekt in unseren digitalen Lifestyle und bieten nicht nur im privaten Bereich eine willkommene Abwechslung zu langen Texten und Videos. In einer sich ständig verändernden Medienlandschaft werden Corporate Podcasts daher auch für die Unternehmenskommunikation wichtiger. Doch wie läuft die Produktion im Hintergrund ab, welche Prozesse, Strategien und Überlegungen stecken hinter jeder einzelnen Folge? Wir haben bei OTTO und der Papier- und Kartonfabrik Varel nachgefragt.
Ende 2019 hat OTTO den Podcast O-TON ins Leben gerufen. Mittlerweile gibt es fast 190 Folgen und das Konzept hat sich immer weiterentwickelt.
Wir haben mit Elena Rasmussen und Christopher Herden gesprochen und sie nach exklusiven Einblicken hinter die Kulissen des beliebten Corporate Podcast befragt. Die beiden sind Social Media Specialists bei OTTO und Co-Hosts des O-TON.
news aktuell: Was hat OTTO dazu inspiriert, den Podcast ins Leben zu rufen?
OTTO: Zu Beginn wollten wir bei dem Podcast zeigen, wie OTTO sich transformiert – in jeglicher Art und Weise. Sei es grundsätzlich die Transformation unseres Geschäftsmodells, unserer Kultur oder unserer Arbeitsweisen. Ein Podcast hat uns die Möglichkeit gegeben, das in einer komplett neuen Form mit unserer Zielgruppe zu teilen und persönlichere, ausführlichere Einblicke zu ermöglichen – das ist beispielsweise mit Texten nicht immer oder nur beschränkt möglich.
news aktuell: Was und wen will OTTO mit O-TON erreichen?
OTTO: Unsere Zielgruppe sind alle, die Interesse an wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen haben. Damit wollen wir neben Journalist*innen sowohl unsere Mitarbeitenden als auch Talents und Branchenexpert*innen erreichen.
news aktuell: Wie beschreibt OTTO selbst den O-TON und hat sich diese Definition im Laufe der Jahre verändert?
OTTO: Der O-TON ist ein Sprachrohr für relevante Themen rund um Wirtschaft und Gesellschaft. Im Laufe der Zeit haben wir die Ausrichtung durch Feedback und aufgrund eigener Ziele auch unseren Themenschwerpunkt angepasst, um immer am Puls der Zeit zu bleiben. Mittlerweile hat auch OTTO sich weiterentwickelt und die Transformation zu unserem neuen Geschäftsmodell als hybride Plattform ist erfolgreich abgeschlossen. Deshalb haben wir auch den Podcast weiterentwickelt. Wir nutzen ihn inzwischen als Plattform, auf der wir aktuelle Themen aus Wirtschaft und Gesellschaft mit Expert*innen aus unserem Unternehmen platzieren können und auf der wir ausführlicher diskutieren können. Das Ziel ist dabei: OTTO als das innovative Unternehmen mit vielen Expert*innen zu präsentieren, das es ist.
news aktuell: Apropos Veränderungen: O-TON ist ein etablierter Podcast – inwiefern hat er sich auch von Folge zu Folge weiterentwickelt?
OTTO: Der Podcast hat sich im Laufe der fast fünf Jahre enorm entwickelt. Wir haben ihn zunächst mit zwei Personen gestartet: Einem Moderator und einer Person für die Technik und Distribution. Zu Beginn haben wir viel getestet: Vom richtigen Schnitt, der richtigen Folgenlänge, den passenden Social-Media-Postings, etc. Denn damals gab es nicht viele deutsche Corporate Podcasts und wir hatten wenig Vergleiche.
Durch die Corona-Pandemie haben wir uns bereits stark verändert. Wir haben entschieden, jede Woche (statt zweiwöchentlich) eine Folge zu veröffentlichen, die wir zwangsläufig remote aufzeichnen mussten. Das hat gut funktioniert.
Nachdem der Podcast über drei Jahre etabliert war, fanden wir, es sei an der Zeit, ihn einmal grundlegend zu hinterfragen. Außerdem haben sich auch die Rahmenbedingungen wieder normalisiert und mehr Möglichkeiten geboten. Deshalb haben wir den O-TON genauestens analysiert und entsprechend angepasst. Außerdem haben wir verschiedene Frequenzen und Thematiken ausprobiert.
Dabei haben wir festgestellt, dass es reicht, den O-TON alle zwei Wochen zu veröffentlichen. Die Zuhörendenzahl verändert sich dadurch nicht bei uns. Wir haben erkannt, dass vor allem Folgen mit aktuellem Bezug gut laufen und diese nicht länger als 20 Minuten sein sollten.
Im Rahmen dessen haben wir unsere Prozesse so optimiert, dass der Aufwand verhältnismäßig gering ist. Ein Beispiel: Wir haben das Design unseres Podcasts angepasst und haben das Cover der Folgen vereinheitlicht. Dieses wird nur im geringen Maße wahrgenommen und musste zuvor recht aufwändig durch unsere Mediengestalter designt werden. Jetzt brauchen wir diesen Schritt in der Produktion nicht mehr und konnten trotzdem keine negativen Auswirkungen auf die Zahl der Zuhörenden feststellen.
news aktuell: Gibt es bestimmte Botschaften oder Themen, die regelmäßig aufgegriffen werden?
OTTO: Grundsätzlich wollen wir OTTO als modernes, innovatives Unternehmen mit zahlreichen Expert*innen in ganz unterschiedlichen Bereichen präsentieren. Wir wollen darauf aufmerksam machen, dass OTTO der größte deutsche Onlinehändler ist. Wichtige Themenfelder sind dabei unser Angebot sowie Tech, Nachhaltigkeit und Diversity. Wir besetzen diese, indem wir aktuelle Ereignisse aufgreifen.
news aktuell: Wie werden die Themen ausgewählt?
OTTO: Unser Kommunikationsteam hat die aktuelle Nachrichtenlage stets im Blick und evaluiert in Echtzeit, wo es sich für uns lohnen kann, aktiv auf Themen oder in Diskussionen einzusteigen. Das können zum Beispiel bedeutsame Ereignisse wie eine Europawahl oder eine EM sein, aber auch Themen wie die Homeoffice-Debatte in Deutschland. Ob wir auf ein Thema aufspringen oder nicht, entscheiden wir im Team anhand von Relevanz, Aktualität und inwiefern die Themen zu OTTO passen. Dieses Konzept nennen wir Agenda Surfing. Und der Podcast spielt als einer unserer Kanäle dabei eine wichtige Rolle.
news aktuell: Wie sieht eine typische Episodenproduktion – von der Entwicklung bis zur Veröffentlichung – aus?
OTTO: In der Woche vor Veröffentlichung suchen wir nach aktuellen Themen. Spätestens am Donnerstag, eine Woche vor Veröffentlichung, legen wir in der Regel ein Thema fest. Die Moderator*innen kümmern sich dann um die erste Recherche, fragen den*die Expert*in an und bereiten das Moderationskonzept vor. Die Aufnahme der Folge findet dann meisten am folgenden Montag oder Dienstag statt. Anschließend schneiden wir die Folge selbst und bereiten die Podcasttexte für Podigee, unsere Corporate Website sowie unser Intranet vor. Dies passiert mit der Unterstützung einer Werkstudentin oder Auszubildenden, den*die wir im Projekt stets versuchen zu integrieren. Zuletzt werden noch die Social-Media-Posting vorrangig für LinkedIn und Instagram vorbereitet. All das wird am Donnerstag veröffentlicht. Es passiert also alles Inhouse und drei Personen sind fest beteiligt. Wir machen den O-TON zusätzlich zu unseren Hauptjobs als Social Media Specialists.
news aktuell: Gibt es bestimmte technische Tools oder Plattformen, die für die Produktion und Ausstrahlung des Podcasts verwendet werden?
OTTO: Wir hosten den O-TON auf Podigee. Das ist die gängige Plattform für die Distribution von Podcasts. Von dort aus wird er auf allen üblichen Kanälen von Spotify bis Apple Podcasts veröffentlicht. Für den Schnitt nutzen wir Adobe Audition.
Sie möchten wissen, welche Vorteile Corporate Podcasts für Unternehmen haben?
In unserem Blogbeitrag beleuchten wir die Grundlagen von Corporate Podcast. Wir zeigen die Vorteile, aber auch die Herausforderungen für die professionelle Kommunikation und geben praktische Tipps für die Umsetzung. Schauen Sie vorbei und erfahren Sie mehr über die Bedeutung und strategische Rolle von Corporate Podcasts in der modernen Unternehmenskommunikation!
Hier erfahren Sie, wie Sie mit Corporate Podcasts punktenDie Papier- und Kartonfabrik Varel (PKV) hat sich Anfang 2024 entschieden, Corporate Audio für die interne Kommunikation einzusetzen. Wie diese Entscheidung intern aufgenommen wurde und wie eine Produktion im Hintergrund abläuft, erzählt uns Sönke Klug – verantwortlich für die Unternehmenskommunikation & Marketing im Unternehmen – im Interview.
news aktuell: Wie haben die Mitarbeitenden auf die Einführung der Podcasts reagiert?
PKV: Wir bewerten den Projekterfolg bisher auf Grundlage anonymisierter Nutzungsdaten aus der Podcast-Plattform Hypecast sowie auf Grundlage einer individuellen, qualitativen Befragung von 3-5 % der Mitarbeitenden aus allen Unternehmensbereichen. Außerdem gab es jetzt, nach etwa einem halben Jahr, eine weitere repräsentative Befragung im Social Intranet.
Die Resonanz rein nach Datenlage ist für uns erstaunlich gut – rein rechnerisch hat bei bisher 12 veröffentlichten Episoden (verteilt auf insgesamt drei Podcasts) jeder unserer 600 Mitarbeitenden insgesamt rund 23 Minuten Podcast gehört. Die Episoden haben eine Länge von 10-15 Minuten. Unsere qualitative Befragung hat viel Lob und konstruktive Kritik ergeben, letztere haben wir in die Produktion der darauffolgenden Episoden einfließen lassen, zum Beispiel bei der Themenauswahl.
news aktuell: In welcher Frequenz werden die Podcasts veröffentlicht und wie wird der Rhythmus bestimmt?
PKV: Die einzelnen Episoden haben derzeit einen Abstand von rund acht Wochen, ohne dass wir sklavisch einem Rhythmus folgen würden. Wir beobachten, wie viel Resonanz die Episoden bekommen und welche Themenwünsche da sind, daraus ergibt sich ein gutes Bild, ob es „zu viele“ oder „zu wenige“ Episoden gibt, oder ob wir – wie derzeit – gut auf Kurs liegen.
news aktuell: Wie wird die Produktion der Podcasts organisiert?
PKV: Die Podcasts realisieren wir in der Unternehmenskommunikation in Eigenregie (Equipment, Schnitt, Musik…) – das hört sich aufwändiger an, als es ist. Mit ein wenig Übung fällt für eine Viertelstunde Podcast eine halbe bis dreiviertel Stunde Nachbereitung an, bis die Episode veröffentlicht werden kann.
news aktuell: Wie wird entschieden, welche Themen in den Podcasts der Geschäftsführung behandelt werden?
PKV: Zum einen haben die Geschäftsführer eigene Themen, die sie setzen möchten und zu denen sie auch in anderen Formaten berichten, zum Beispiel wirtschaftliche Entwicklungen am Markt und im eigenen Unternehmen, technische Themen rund um unsere Produktionsanlagen, Themen rund um Mitarbeitende… Und zum anderen kommen auch Mitarbeitende direkt mit Themenvorschlägen auf die Geschäftsführung zu – aus eigener Initiative, oder auch im Rahmen einer durch die Geschäftsführung initiierten Umfrage.
Die Einblicke hinter die Kulissen von OTTO und der Papier- und Kartonfabrik Varel zeigen, wie vielseitig Corporate Podcasts in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können – sowohl für die externe Markenkommunikation als auch für die interne Mitarbeiterbindung. Die unterschiedlichen Herangehensweisen von der Planung über die Produktion bis hin zur Analyse unterstreichen, dass Podcasts nicht nur eine authentische, sondern auch eine flexible und zukunftsfähige Kommunikationsform sind. Wichtig dabei: Einfach mal den ersten Schritt wagen!
Ob es darum geht, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten oder eine breite (Branchen-)Öffentlichkeit zu erreichen – Corporate Podcasts bieten einen direkten Draht zu den Zielgruppen. Der Erfolg liegt in der richtigen Strategie, der kontinuierlichen Weiterentwicklung und im Mut, authentische Gespräche zu führen. Unternehmen, die sich auf dieses Medium einlassen, stärken nicht nur ihr Image, sondern schaffen eine nachhaltige Verbindung zu ihren Hörern.
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