Bild- und Sprachkommunikation unterscheidet sich in einem wesentlichen Punkt: Sprache impliziert im ersten Schritt immer einen rationalen Zugang. Voraussetzung ist die intellektuelle Wahrnehmung und das grundsätzliche Beherrschen von Sprache. Hinzu kommt ein sich einlassen wollen, eine Bereitschaft, komplexe Inhalte aktiv zu „erarbeiten“. Bilder hingegen haben die Kraft, uns direkt emotional anzusprechen, unabhängig von unterschiedlichen Kulturen und bestehenden sozialen, bildungsrelevanten Hintergründen.
Ein Gastbeitrag von Klaus Küpper
Sie erreichen uns ohne jegliche Vorkenntnisse und haben die visuelle Kraft, Inhalte und Botschaften in einer einzigartigen universell verständlichen Art und Weise zu kommunizieren. Ein Foto, speziell ein gutes PR-Foto, mit dem Impetus, eine Botschaft zu senden, bedarf keiner ausschweifend erklärenden Erläuterungen. Es macht einfach Click und die Story ist erzählt. Das Bild spricht, im wahrsten Sinne des Wortes, mit uns und fesselt den Betrachter prima vista. So entsteht idealerweise ein stiller, unvergleichlicher Dialog mit dem Rezipienten.
Speziell in der professionellen Kommunikation von Unternehmen und Institutionen sind Bilder – ob als Fotomotiv und vermehrt auch als Bewegtbilder – der visuelle Türöffner für Botschaften. Ein gutes Bild muss eine Story erzählen: Auch wenn sich Bildstile, Themen und Machart im Laufe der Zeit verändert haben, bleibt doch die DNA eines herausragenden Pressebildes unberührt.
Dies gilt sowohl für die klassischen Medien, Print wie Online, als auch im weitgefassten Bereich Social Media, der besonders auf kurzweilige, visuelle Wahrnehmung setzt.
Natürlich sind die Bild-Basics wie Licht, Ambiente und Inszenierung unbedingte Voraussetzung für eine gelungene Umsetzung. Sicherlich gibt es hierbei messbare Parameter, wie eine Botschaft oder ein Produkt über ein Bildmotiv transportiert werden können. Entscheidend ist aber die Kreativität, die einhergehend mit handwerklichem Können und technischer Ausstattung die Messlatte für gute visuelle Botschaften sein muss.
Kreativ kann nur sein, wer Freiräume entfalten kann. Von daher sollten der Kreativität zunächst keine Grenzen vorgegeben werden. Dies gilt für Bilder und natürlich darüber hinaus auch grundsätzlich für alle Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, möglichst von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Hierzu ist eine besondere Herausforderung, ein Stück weit diese Kreativität zu kultivieren, um neue Perspektiven und Ideen anzuregen und zielgerichtet in einem „Bild-Click“ umzusetzen.
In den Jurysitzungen zum PR-Bild Award heben sich aus der Vielzahl der Einsendungen in unterschiedlichsten Kategorien Bildinszenierungen als besonders herausragend und ansprechend hervor, die genau dieses Potenzial an Kreativität aufweisen. Dies kann sehr authentisch sein, wie im Fall von Betroffenheit auslösenden Motiven aus Krisengebieten. Genauso einnehmend und selbsterklärend können aber auch Bildkompositionen sein, die technisch aufwendig inszeniert sind.
Es kann ein Überraschungsmoment sein oder eine vielleicht vollkommen neue Sichtweise, die das eindeutige und unmissverständliche Bildmotiv in uns auslöst. Sehr oft – und darauf setzen viele Bild-Botschaften besonders in der Werbung, aber ebenso in weniger plakativer Umsetzung in der Pressearbeit – kann es ein Prominenter sein, der auf einem Bildmotiv, quasi als „Bild-Transporteur“, für eine Message oder ein Produkt agiert. Natürlich setzen viele VIPs und angesagte Influencer bei ihren meist in den Social-Media-Kanälen veröffentlichten Bildern in der Wahrnehmung auf die visuelle Inszenierung ihrer Person: mal gut und geschmackvoll, aber oft auch schlecht und jenseits aller Peinlichkeitsgrenzen. Wir kennen dies auch in anderen Mediengattungen, denkt man nur an die diversen Trash-Formate verschiedener TV-Kanäle. Aber – und dies ist leider die traurige Wahrheit – auch „Trash sells“, wie Einschaltquoten und Likes zeigen. Hierbei verschieben sich die Umsetzungen aus meiner Sicht zunehmend radikaler: Extremer Voyeurismus sprengt hierbei nicht nur Grenzen des guten Geschmacks. Kein Ende in Sicht!
Doch – und dies zeigen seit vielen Jahren auch die Einreichungen zum PR-Bild Award – gibt es ein hohes Maß an kreativen Bildmotiven, die mit gehaltvollen, gesellschaftlich relevanten Botschaften die News-Welt nicht nur bunter und vielfältiger machen: Es sind genau diese Bild-Clicks, die nachhaltig nachwirken.
Zur Person: Klaus Küpper ist seit rund 25 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig. Nach mehreren Stationen als Kulturredakteur unterschiedlicher Print-Publikationen wechselte der studierte Germanist und Historiker Mitte der 90er Jahre die Seiten. Als Mitglied der Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur Köln ist der diplomierte PR-Berater (DAPR) darüber hinaus als Interim-Manager, so z.B. als Leiter der Unternehmenskommunikation der Warsteiner Brauerei-Gruppe, tätig. Des Weiteren unterrichtet er als Gastdozent an diversen Universitäten und ist Autor von Fachbeiträgen. 2014 war er selbst mit dem PR-Bild des Jahres "Lebendige Tapete" (Deutsches Tapeten-Institut, DTI) 1. Preisträger der PR-Bild-Award. Die Jeschenko Medien-Agentur profiliert sich, neben Corporate- und Krisen-Kommunikation, besonders über außergewöhnliche Brand- und Produkt-PR sowohl in der klassischen PR-Arbeit als auch im Bereich Social Media Content. Seit drei Jahren ist er Jurymitglied des PR-Bild Award von news aktuell, einem Tochterunternehmen der dpa.
Schon für den PR-Bild Award beworben? Falls noch nicht: Bis zum 11. Juni können Unternehmen und Organisationen ihre Motive hier einreichen.