Das perfekte Briefing für einen Imagefilm hat keine feste Form. Es hat auch nicht immer den gleichen Inhalt. Aber es hat immer das gleiche Ziel. Am Ende muss der Film so gut wie irgend möglich in die Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens passen und damit maximal wirken. Welche Fragen sollten in ein Konzept einfließen? Und welche Rahmenbedingungen sollten Auftraggeber im Vorfeld klären? Von Philipp Lenner
Ein gutes Briefing hat dabei drei Aufgaben:
Ja, es gibt sie noch, die berühmte Frage: „Was kosten ein Imagefilm bei euch?“
Sie bringt das Dilemma sehr schön auf den Punkt. Übersetzt heißt es für mich, dass es weder zum Inhalt noch zum Budget schon konkrete Überlegungen gibt. Auf die Frage eine Antwort zu geben, wäre unprofessionell und gefährlich für alle Seiten.
In der Realität äußert zum Beispiel der Kunde gegenüber seiner Agentur den Wunsch, etwas mit Bewegtbild machen zu wollen. Das macht in den heutigen Zeiten des „Visual Turns“ ja auch Sinn. Nur dann den Wunsch an die Filmproduktion weiterzutragen, ist nicht die Lösung. Hier schlägt die Stunde der Agenturen oder Kommunikationsabteilungen in Unternehmen.
Denn die Grundvoraussetzung für ein gutes Briefing sind die inhaltlichen Fragen „Wofür brauche ich den Film?“ bzw. „Was ist die Aufgabe des Films?“. Ohne dies beantworten zu können, geht ein gutes Briefing fast immer am Ziel vorbei. Ist mein Film ein Türöffner für eine ganze Image-Kampagne brauche ich ganz andere Inhalte und Wirkungsweisen als ein Film über das neue Produkt des Hauses. Erst wenn ich das Zusammenspiel mit den anderen Kommunikationsmitteln kenne, kann ich entscheiden, was inhaltlich in den Film muss und was auch nicht.
Das ist gerade für unsere Kunden aus dem PR Bereich ein schmerzhafter Prozess. In vielen ihrer, vor allem schriftlichen Kommunikationsmitteln, wird der maximal mögliche Inhalt kunstvoll verpackt. Wer aber die Wirkung von Filmen optimal nutzen möchte, kommt nicht daran vorbei, auf Inhalte zu verzichten und zu verdichten. All dies ist auch Aufgabe eines guten Briefings. Der Film läuft dann auch nicht Gefahr beliebig zu werden. Überspitzt dargestellt wird das im Generic Brand Video von Dissolve, das ich Kunden immer wieder als Warnung gerne zeige.
Um es auf eine einfache Formel zu bringen: Packen Sie viele Infos ins Briefing, aber nur wenige in den Film!
Damit Kreative aus den Filmproduktionen aus dem Briefing ein wirkungsvolles Filmkonzept spinnen können, helfen viele Hintergrundinformationen. Wenn dann noch der Mut vorhanden ist, sich auf wenige Aussagen, Werte oder sogar nur eine Emotion zu beschränken, ist ein Briefing stark.
Eins meiner Lieblingsbeispiele aus dem Alltag ist die Filmreihe für die Tirol Werbung. Wir wurden im Vorfeld mit vielen Informationen versorgt, was das Land Tirol ausmacht, wie die Tirol Werbung kommuniziert, und uns war klar, wo und wie der Film eingesetzt wird. Am Ende standen wir mit einem präzisen Briefing und einer klar formulierten Aufgabe am Drehort: das Gefühl für Land und Leute der jeweiligen Region zu transportieren.
Der zweite wichtige Punkt sind die Rahmenbedingungen. Ich muss wissen wo der Film eingesetzt wird, wie die Zielgruppe definiert wird und welche Sprachfassungen gewünscht sind (siehe Liste am Ende des Artikels).
Je klarer die benötigten Rechte eingeschränkt werden können, desto präziser können meine Kollegen und ich einen verlässlichen Kostenvoranschlag erstellen. Nur weil noch nicht darüber beim Kunden beraten wurde erst mal „all media“ im Briefing zu fordern, lässt entweder die Kosten explodieren oder wir Filmproduzenten müssen uns, z.B. bei Archiv-Musik, ausschließlich bei billigen Anbietern bedienen, die alle Rechte inklusive anbieten. Das kann aber nicht im Sinne aller Beteiligten sein. Manchmal kommt man an „all media“ nicht vorbei, dann muss es aber begründet sein.
Und auch wenn es bei manchen Auftraggebern noch nicht gerne gesehen wird, bin ich der festen Überzeugung, dass ein frühes Gespräch über den Kostenrahmen auf allen Seiten viel unnötige Arbeit vermeiden kann.
Als drittes will ich noch auf die Vergleichbarkeit der Konzepte und Kosten hinweisen. Ein gutes Briefing schafft Klarheit und eine Grundlage für gute Entscheidungen. Frage ich beispielsweise einen „hochwertigen Produktfilm“ bei einer Produktion an, die eher für das Regionalfernsehen arbeitet und zusätzlich bei einem großen Werbefilmproduzenten, sind die Antworten ohne konkrete visuelle Beispiele nicht zu vergleichen.
Fordern Sie also Referenzen an, lassen Sie sich nicht von schönen Worten in Konzepten alleine verführen, sondern zwingen Sie sich selber und uns Kreative, konkreter zu werden. Was ist „hochwertig“, was genau „ein dokumentarisches Format“ oder wie soll der oft geforderte „authentische“ Film aussehen? Jeder hat da seine eigene Definition. Eine visuelle Referenz kann da oft helfen. Dann versteht man hoffentlich auch, warum im oben genannten Beispiel der Werbefilmproduzent eine Null bei der Gesamtsumme mehr dran hat.
Zusammengefasst lassen sich viele Briefings mit dieser Checkliste optimieren und verbessern. Der Schlüssel zu guten Filmen bleibt aber immer noch die Konzeptarbeit.
INHALTLICH
RAHMENBEDINGUNGEN
Philipp Lenner arbeitet seit über 20 Jahren an Filmprojekten aller Art. Zunächst als Produzent von Werbefilmen, vergrößerte er sein Portfolio bald um Tätigkeiten als Regisseur, Live-Regisseur und Kameramann in den Bereichen Werbung, Corporate und Musik/Entertainment. Im Oktober 2018 gründete er zusammen mit Regisseur Christian Lang die Lang & Lenner GmbH in München. Neben der klassischen Filmproduktion bieten sie ihren Kunden als zusätzliche Leistung eine verstärkte und frühzeitige kreative Mitarbeit und Unterstützung bei Filmkonzepten sowie Hilfe bei der Suche nach dem richtigen Format an.
