Simon Schmitz
Ist Marketing Manager bei news aktuell und Projektleiter des PR-Bild Awards. Neben seinem Lieblingsthema (Kaffee!) brennt er für audiovisuelle Themen und Events.
Man kann nicht nicht kommunizieren. Mit diesem Satz stellte der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick eine Grundregel der Kommunikation auf. Wie Storys und Inhalte die größtmögliche Reichweite und Sichtbarkeit erfahren, zeigen wir in diesem Blogartikel.
Reichweite ist ein Key-Faktor für den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen. Nur Botschaften, die auch ankommen, können die gewünschte Wirkung entfalten. Dazu lassen sich zwei Faktoren definieren, zu denen Reichweite wünschenswert ist:
Zuerst zu den quantitativen Faktoren: Hier geht es darum, für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung Sichtbarkeit herzustellen. Sei es das Erreichen von neuen Zielgruppen, die Steigerung des Marktanteils oder die Erschließung neuer Märkte: Das Ziel ist die Umsatz- und Gewinnsteigerung. Was quantitative Faktoren gemein haben: Ihr Erfolg lässt sich mit Hilfe von KPIs belegen.
Anders verhält es sich bei den qualitativen Faktoren: Hier lässt sich nicht anhand von harten Zahlen der Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme messen. Vielmehr geht es um das Transportieren eines Gefühls und das Auslösen von Interesse. Hierzu gehören ganz klassisch das Image Building sowie die Steigerung der Marken- oder Unternehmensbekanntheit. Ein weiteres Ziel kann auch die Erhöhung des Engagements in Bezug auf das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung sein.
Im Alltag spielen beide Faktoren bei jeder Kommunikationsmaßnahme eine Rolle, beziehungsweise sind sie nicht eindeutig voneinander zu trennen. So zahlt beispielsweise eine Pressemitteilung zum Launch eines neuen Produkts immer auch mit auf das Image der Marke ein und steigert ebenfalls die Unternehmensbekanntheit.
Grundsätzlich braucht jede Botschaft Reichweite. Das Spektrum reicht von Unternehmen, angefangen bei Startups über KMUs bis hin zu DAX-Konzernen, über Organisationen wie Verbände, NGOs oder Vereine bis hin zu Selbständigen. Eine Besonderheit bilden Agenturen, deren Aufgabe es ist, die Kommunikation für ihre Kundinnen und Kunden zu übernehmen.
Es gibt etliche Themen, die sich als Kommunikationsanlass eignen. Wer kontinuierlich kommuniziert, erhält dauerhaft mehr Reichweite und Aufmerksamkeit.
Eine kleine Themenauswahl:
Kommunizieren sollte man ein Thema trotzdem nur ein Mal. Wer mehrmals zu ein und demselben Thema kommuniziert, sorgt bei seiner Zielgruppe für Ermüdungserscheinungen und steigendes Desinteresse und schadet damit auf Dauer der eigenen Reichweite und Sichtbarkeit.
Wen ich erreichen möchte, hängt selbstverständlich stark von den Themen ab, zu denen ich kommuniziere. Auch Faktoren wie die Branche oder der Markt, in dem sich mein Unternehmen bewegt, beeinflussen meine anvisierte Zielgruppe. Das Bewusstsein über die konkrete Zielgruppe ist essentiell.
Kommunikation ist auch nicht immer nur nach außen gerichtet: Ein Ratgeberthema richtet sich selbstverständlich hauptsächlich nach außen, eine neue Personalie im Aufsichtsrat ist aber auch für Mitarbeitende, Betriebsrat, Gewerkschaft(en) und Geschäftspartner von Relevanz. Interne Stakeholder sollten also bei der Kommunikation nicht vergessen werden.
Auch die Tonalität meiner Pressemitteilung ist abhängig von der Zielgruppe: Endverbraucherinnen und -verbraucher bevorzugen beispielsweise einen ausgeschmückten Sprachstil und freuen sich über ein Extra an Information. Auf der anderen Seite stehen zum Beispiel Medienschaffende: Sie erhalten Hunderte von Pressemitteilungen am Tag und sind daher an der nüchternen Information interessiert und müssen auf den ersten Blick erfassen können, was die Botschaft ist. Deswegen stellen wir hier eine kleine Orientierungshilfe zur Verfügung.
Ein großes Bewusstsein über die Zielgruppe hilft auch bei der Auswahl der Kanäle, über die ich meine Rezipientinnen und Rezipienten erreichen möchte. Die Kanäle lassen sich nach dem PESO-Modell in Paid, Earned, Shared und Owned Media aufgliedern. Wir geben hier einen Überblick:
Unter Paid Media verstehen sich alle bezahlten Inhalte, allen voran die klassischen Werbeformate, aber auch Anzeigen auf Social Media oder SEA. Weniger häufig anzutreffen, aber stark wachsend, sind bezahlte Gastbeiträge auf Blogs, Sponsored Content oder auch Native Advertising. All diesen Formen von Paid Media liegt die Möglichkeit des gezielten Targetings und der Skalierbarkeit zu Grunde.
Garantierte Reichweite mit Native Advertising
Mit news aktuell können Sie Ihre Story schnell und unkompliziert in direkter Nachbarschaft zu redaktionellen Inhalten platzieren. Mit dabei sind hochkarätige Partner wie das Hamburger Abendblatt, die Süddeutsche Zeitung oder der Münchner Merkur.
mehr erfahrenEarned Media gilt als Königsdisziplin der PR-Arbeit. Durch die Veröffentlichung der Inhalte durch Dritte (Journalistinnen, Blogger, etc.) erhält die Botschaft automatisch eine hohe Glaubwürdigkeit und einen Boost an Reichweite. Hier kommt die klassische Pressemitteilung zum Einsatz, die mit multimedialen Inhalten wie Bildern, Infografiken oder einem Video angereichert werden kann, um für zusätzliche Sichtbarkeit und mehr User Engagement zu sorgen.
Teilbarer Content wird von Tag zu Tag wichtiger. Durch Freundinnen und Freunde geteilte Inhalte besitzen automatisch eine hohe Glaubwürdigkeit und Authentizität, gleichzeitig sind sie sehr kosteneffizient zu erstellen. Zu teilbarem Content gehören selbstverständlich Social-Media-Posts, -Stories und -Videos, aber auch Kundenbewertungen, Produktrezensionen und Kommentare.
Die volle Kontrolle habe ich über meine hauseigenen Kanäle. Dazu gehören die Unternehmenswebsite und der -Blog, aber auch die Social-Media-Accounts bis hin zum eigenen Podcast oder ein Chatbot. Content, der für die Owned-Kanäle erstellt wird, kann sowohl sehr langlebig angelegt sein als auch flexibel und kurzfristig angepasst werden, beispielsweise die Anpassung des Unternehmensportraits nach einem Wechsel in der Geschäftsführung.
Reichweite kann mit verschiedenen Content-Formaten erzielt werden. Hierbei sind vor allem die individuellen Vor- und Nachteile zu beachten, die wir in folgender Übersicht zusammengestellt haben:
Pro: Mit Hilfe von klassischem Text, ohne den kaum eine der anderen Content-Arten auskommt, lassen sich Storys klar und prägnant auf den Punkt bringen, da alle relevanten Informationen schnell auf einen Blick zu erfassen sind. Außerdem ist die Einstiegshürde sehr gering, da man ohne großes Vorwissen direkt einsteigen und damit auch sehr ressourcensparend arbeiten kann.
Contra: Texte sind schwerer zu emotionalisieren als beispielsweise ein Bild, können daher für sich alleine stehend zu langweilig/unspannend wirken und werden daraus resultierend von Dritten weniger oft aufgegriffen und reproduziert. Außerdem kann die Erfolgsmessung limitiert und sehr aufwändig sein.
Pro: Bilder sind Aufmerksamkeitsmagneten und aus der modernen Kommunikation als Reichweitengarant nicht mehr wegzudenken. Gute Bilder wecken Emotionen und transportieren auch ohne Begleittext eindeutige Aussagen. Gerade das macht sie beispielsweise für Social Media essentiell.
Contra: Für die Umsetzung sind Technik und Ressourcen notwendig. Stockfotos wirken oft uninspiriert und belanglos. Fotos sollten daher im Idealfall eigens für jeden Kommunikationsanlass produziert werden. Man sollte darauf achten, dass Fotos auch schnell nach hinten losgehen können, wenn man nicht genau auf den Bildinhalt achtet: Ein gutes Beispiel dafür ist das Gruppenfoto vom CEO-Lunch auf der Münchner Sicherheitskonferenz im Februar 2022.
Pro: Mit keinem Format lassen sich so einfach Geschichten erzählen wie mit Videos. Sie sind emotionaler Träger von Inhalten, erreichen viel Reichweite und Aufmerksamkeit und haben sehr hohe Engagement-Raten.
Contra: Videos sind teuer und unflexibel. Sie sind aufwändig in der Konzeption und die Umsetzung dauert oft lange. Auch sind kleine Anpassungen im Nachhinein so ohne weiteres nicht möglich.
Trotzdem sollte man nicht auf Videos verzichten, denn der Markt boomt. Zahlen im Digital Global Overview Report von Datareportal zeigen, dass die großen Videoplattformen wachsen und wachsen. So hatte beispielsweise die Kurzvideoplattform TikTok in Deutschland im Jahr 2023 20,65 Millionen aktive Userinnen und User und eine durchschnittliche Watchtime von fast 24 Stunden im Monat. Und auch Instagram und YouTube wachsen stark. Gerade für das Erreichen einer jungen, digital-affinen Zielgruppe sind Videoplattformen essentiell.
Pro: Nichts liegt dem Menschen näher als gesprochene Sprache, da sie unser Hauptkommunikationsmittel untereinander darstellt. Das macht alle Audioformate zu Trägern von Inhalten, bei denen klar die Botschaft im Vordergrund steht. Auch muss nicht alles perfekt sein: Im Sprachfluss geschehen Fehler, werden aber durch die Natürlichkeit des Mediums von den Hörerinnen und Hörern gerne verziehen.
Contra: Die größte Hürde bei der Erstellung von professionellen Audioinhalten ist das benötigte technische Equipment und der verbundene hohe Ressourcenaufwand. Für das Transportieren von komplexen Inhalten eignet sich ein reines Audioformat nur bedingt. Daher bedeutet auch eine gute Vorbereitung nicht automatisch, dass die Umsetzung gelingt. Auch bei der Auswertung müssen Abstriche gemacht werden, da eine Erfolgsmessung nur begrenzt möglich ist.
Neben Videos ist derzeit noch ein anderes Medium stark wachsend: Audio. Zu nennen sind das klassische Radio, das immer noch millionenfach täglich gehört wird, oder neue Formate wie Podcasts oder Social Audio auf LinkedIn oder Twitter. Immer neue technische Möglichkeiten wie z.B. die Textvertonung auf Websites oder Voice Search auf Smart-Home-Geräten bieten Raum zum Experimentieren und sorgen so für zusätzliche Reichweite.
Pro: Grafiken vermitteln komplexe Inhalte anschaulichund werden daher häufig von Multiplikatorinnen und Multiplikatoren aufgegriffen. Zudem bieten Grafiken die Möglichkeit, die eigene Kreativität und Einzigartigkeit zur Schau zu stellen und sind einfach zu branden.
Contra: Eine Grafik ist immer mit Aufwand verbunden, der bei Konzeption und Umsetzung anfällt, sowie der Bedarf nach einer guten Datengrundlage. Auch bei der Auffindbarkeit in Suchmaschinen müssen Abstriche gemacht werden.
Allgemein lässt sich festhalten: Eine Kombination aus unterschiedlichen Content-Arten steigert die Reichweite und Sichtbarkeit einer Story. So haben Meldungen im Presseportal, die mit einem Bild oder Video angereichert wurden, um bis zu 50% höhere Zugriffszahlen.
Durch jahrelange Expertise ist news aktuell Ihr verlässlicher Partner, wenn es um Reichweite und Sichtbarkeit geht. Ganz egal ob Texte, Bilder, Videos, Audios oder Dokumente: Mit unserem Verbreitungsnetzwerk ots bringen wir Ihre Pressemitteilung zuverlässig an Ihre Zielgruppe, auf Wunsch auch international.
Darüber hinaus veröffentlichen wir Ihren Content auch auf dem Presseportal, einem der reichweitenstärksten PR-Portale Deutschlands. So erreichen Sie alle relevanten Multiplikatoren, von Redaktionen über fachspezifische Blogs, digitale Influencerinnen und Influencer bis hin zu interessierten Privatpersonen.
Für den zusätzlichen Boost an Reichweite und Sichtbarkeit können Sie mit unseren Add-Ons wie Native Ads oder individuellen Fachverteilern eine noch breitere Zielgruppe für Ihre Storys begeistern.
Zur maßgeschneiderten und zielgenaue Ansprache steht Ihnen unsere Medien- und Kontaktdatenbank zimpel mit über 612.000 Datensätzen zur Verfügung. Mit dem in zimpel eingebauten E-Mail-Tool können Sie Pressekontakte sowie weitere Medienschaffende aus allen Branchen direkt und persönlich mit Ihrer Meldung adressieren.
Maximale Reichweite für Ihre Pressemitteilung
Wir spielen Ihre Pressemitteilung über unseren Service ots auf dem gleichen Weg wie die Meldung einer Nachrichtenagentur direkt in die Systeme aller relevanten Redaktionen Deutschlands und bei Bedarf auch über die Landesgrenze hinaus.
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