4 Kommunikationstrends 2024

Beatrix Ta

Dr. Beatrix Ta ist Projektmanagerin in der Konzernkommunikation von news aktuell sowie Expertin für Content-Konzeption und -Produktion, die besonders gerne Schachtelsätze verschwinden lässt.

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Auch 2024 werfen wir erneut einen Blick in unsere Glaskugel und schauen auf die Kommunikationstrends des noch jungen Jahres. Hier kommt unsere Auswahl. Spoiler: Es wird noch technischer, aber deshalb umso menschlicher. Und: Es wird noch komplexer. Aber mit Komplexität kennen wir uns ja aus, liebe Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, nicht wahr? In diesem Sinne: Ein wunderbares Jahr!

1. KI next level 

Natürlich kein Ausblick ohne KI (die wir ja bisher noch nicht nach der Zukunft befragen können). Nachdem wir 2023 erleben konnten, wie unglaublich schnell und dynamisch Künstliche Intelligenz in unsere Arbeit Einzug gehalten hat, gehen wir nach einer Phase des Experimentierens über in eine Phase (oder wahrscheinlich eher Ära) des routinierten KI-Einsatzes. Wer sich in der Kommunikationsbranche noch nicht in der Ausprobierphase befindet, sollte dies schleunigst tun, denn KI wird definitiv bleiben und wer sich nicht intensiv damit beschäftigt, wird den Anschluss verpassen. 

KI-Tools unterstützen uns 2024 nicht nur in der Datenanalyse und -auswertung und der Content-Produktion, sondern können uns auch bei Strategie und Konzeption an die Hand gehen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass wir sie richtig füttern (Prompting-Weiterbildung wird 2024 sicher noch mehr trenden). Und schlussendlich müssen wir uns natürlich selbst über unsere eigene Strategie, unsere Kernbotschaften und unsere Unternehmensstory im Klaren sein, bevor wir KI zum Feintuning und zur Ausarbeitung ins Boot holen. 

KI bringt uns definitiv mehr Effizienz und mehr Zeit, die wir dann für anspruchsvolle Aufgaben nutzen können. KI führt aber auch zu noch (sehr viel) mehr sinnfreiem Content, ganz zu schweigen von den Deepfakes, die durch KI möglich werden. Bereits 2023 haben wir prognostiziert, dass es mit dem Einzug von KI in den PR-Alltag viel Diskussionsbedarf über Mensch und Maschine, über Arbeit, Verantwortung, Sinnhaftigkeit und Ethik geben wird – und beide Pole, positiv wie negativ, besetzt sein werden. Das hat sich bewahrheitet. Freuen wir uns 2024 darauf, den Menschen und seine sozialen Kompetenzen noch stärker in den Mittelpunkt zu stellen, die Diskussion aktiv weiterzuführen und den Weg, den wir mit KI gehen wollen, mitzugestalten.

2. Vertrauen wird noch wichtiger

Der Papst im weißen Gucci-Daunenmantel, Donald Trump in Handschellen, Olaf Scholz, der die AfD verbietet: KI-Tools können heute täuschend echte Bilder, Videos und Audios erzeugen, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt. Natürlich sind diese Beispiele für Fälschungen extrem, aber sie führen dazu, dass viele Menschen immer unsicherer werden, wenn es um die Echtheit und die Urheberschaft von Inhalten geht. Denn wie authentisch ist Kommunikation noch, wenn sie von KI generiert wird? Umso wichtiger ist es 2024 für Unternehmen und Organisationen, das Vertrauen in sie aufzubauen und zu festigen. Und hier sind wir als Kommunikationsprofis verstärkt gefragt. 

Da wir als professionelle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren selbst KI nutzen, müssen wir uns in diesem Jahr noch mehr ins Bewusstsein rufen, welche immense (nicht zuletzt wirtschaftliche) Bedeutung Vertrauen hat und diese bei unserer Kommunikationsplanung mitdenken. Zentrale Fragen für 2024 sind daher: Welche Maßnahmen müssen wir ergreifen, um einem Vertrauensverlust vorzubeugen? Was dürfen wir, was dürfen wir nicht? 

Um diese Fragen systematisch zu beantworten, erstellen immer mehr Unternehmen eigene KI-Richtlinien für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Diese Guidelines geben Orientierung für den internen und externen Umgang mit KI-Tools. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat dazu im vergangenen Jahr erstmals einen Richtlinien-Entwurf zum Einsatz von KI in der PR vorgelegt. Darin fordert er Transparenz, Kennzeichnung, Wahrhaftigkeit und Verantwortung. Diese Schlagworte gilt es 2024 mit konkretem Leben zu füllen – am besten im regelmäßigen Austausch mit anderen Kommunikationsprofis, um gegenseitig von den bisherigen Learnings zu profitieren. 

Vielleicht bilden sich 2024 ja sogar unternehmensübergreifende Arbeitsgruppen, um die eigenen Regeln immer wieder mit der allgemeinen Entwicklung der KI-Regulierung abzugleichen. Letztlich wäre ein gemeinsamer Standard ein Gewinn für die gesamte Kommunikationsbranche. 

3. Das große Aufräumen bei Social Media?

Facebook wird ja schon seit vielen Jahren abgeschrieben, nun seit letztem Jahr auch X bzw. Twitter. Die große Frage für 2024 lautet also: Werden noch mehr Unternehmen ihre Aktivitäten auf X einstellen? Wenn ja, wohin gehen sie? Zu Threads, Bluesky, Mastodon? Oder eröffnen sie einen Account auf TikTok oder Snapchat? Und dann sind da ja noch LinkedIn, Instagram und YouTube, die in vielen Unternehmen "gesetzt" sind.

Der Umbruch, den wir derzeit (zumindest in einigen Bubbles) in den sozialen Medien erleben, ist die perfekte Gelegenheit, sich einmal bewusst zurückzulehnen, um innezuhalten und seine bisherige Social-Media-Strategie zu überdenken. Also, liebe Social-Media-Verantwortliche: Nutzt 2024 und mistet kräftig aus. Überlegt, welche Ziele und welche Zielgruppen ihr mit welchen Themen und Botschaften bisher wirklich erreicht habt. Und dann seid mutig und schließt Kanäle, die nicht mehr auf eure Ziele einzahlen. Bevor ihr neue Kanäle eröffnet, überlegt euch eine entsprechende Kanalstrategie und setzt euch auch hier wieder Ziele, die ihr nach einiger Zeit überprüfen könnt. Macht ihr eh schon? Wirklich? Dann lest einfach weiter!

Ein Trend, den Social-Media-Verantwortliche beim Überdenken ihrer Strategie für 2024 kennen sollten, ist das boomende Dark Social. Darunter versteht man private Communitys wie z.B. Facebook-Gruppen, WhatsApp-Communitys, Instagram-Broadcast-Channels, Close-Friends-Storys oder Telegram-Channels. In diesem Trend zu geschlossenen, "exklusiven", eher kleineren Gruppen spiegelt sich das Bedürfnis nach weniger, aber mehr relevanten Inhalten, weniger Content-Overload, dafür mehr Vertrautheit und Überschaubarkeit wider. 2024 setzen daher auch immer mehr Unternehmen auf das Dark Social und probieren, wie sie ihre Zielgruppen in Micro-Communitys (wieder) besser erreichen können. Voraussetzung für ein Gelingen auch hier: authentische Inhalte, gutes Storytelling, Mehrwert!

4. Mehr Hürden für Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Zum einen, weil die Gesetzeslage viele Unternehmen inzwischen dazu verpflichtet, zum anderen, weil die Öffentlichkeit nachhaltiges Handeln (und die entsprechende Kommunikation) immer stärker einfordert. An diesen Parametern ändert sich 2024 nichts. Aber: Unternehmen müssen sich in diesem Jahr noch mehr um Vertrauen bemühen (siehe oben) und entsprechend noch mehr vertrauensbildende Kommunikationsmaßnahmen durchführen. Dazu gehört - man kann es nicht oft genug sagen - dass erst Handeln, dann Reden gelten muss, sonst ist ein Vertrauensverlust vorporgrammiert (Greenwashing!). Gleichzeitig werden es die Unternehmen angesichts der weltweiten geopolitischen und wirtschaftlichen Krisen noch schwerer haben, die nötige Aufmerksamkeit zu erhalten. 2024 ist es also durchaus möglich, dass Nachhaltigkeitskommunikation in den Hintergrund gedrängt wird. 

Wir als Kommunikationsprofis stehen also vor der durchaus komplexen Aufgabe, nicht nur transparent und überzeugend zu kommunizieren, sondern uns auch in der Kakophonie der vielen Krisen Gehör zu verschaffen. In dieser Herausforderung kann aber auch eine Chance liegen: Wenn Unternehmen Nachhaltigkeit als Teil der Lösung für die globalen Krisen in ihrer Strategie mitdenken, steht Nachhaltigkeitskommunikation weniger in Konkurrenz zu anderen Themen, sondern leistet einen konstruktiven Beitrag zu einer gesamtgesellschaftlichen Betrachtung.