Von Marissa Neureiter
Marissa ist Project- und Content-Managerin in der Konzernkommunikation und lebt bei news aktuell ihre Begeisterung fürs Texten täglich aufs Neue aus.
Nachhaltigkeit ist längst mehr als ein Trend – sie ist eine gesellschaftliche Erwartung und ein wirtschaftlicher Erfolgsfaktor. Verbraucherinnen und Geschäftspartner achten zunehmend darauf, wie Unternehmen Verantwortung übernehmen. Nachhaltiges Handeln ist aber nur der erste Schritt und reicht allein nicht aus – es muss auch klar, glaubwürdig und strategisch kommuniziert werden.
Hier setzt Nachhaltigkeitskommunikation an: Sie sorgt dafür, dass nachhaltiges Handeln nicht nur intern gelebt, sondern auch wirkungsvoll nach innen und außen kommuniziert wird. Dabei gilt: Erst machen, dann reden – aber richtig reden.
Unternehmen, die Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren, stärken ihr Image, schaffen Vertrauen und vermeiden den Vorwurf des Greenwashings. Doch wie gelingt eine wirksame und authentische Nachhaltigkeitskommunikation? In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über Grundlagen, Chancen und Hürden sowie Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung.
Nachhaltigkeit bedeutet, Ressourcen so zu nutzen, dass künftige Generationen nicht benachteiligt werden. Laut Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung sollte Nachhaltigkeit die Grundlage aller politischen Entscheidungen sein, um unsere globalen Ressourcen langfristig zu erhalten. Grundlage ist das Drei-Säulen-Modell, in dem die drei Dimensionen – wirtschaftlich effizient, sozial gerecht und ökologisch tragfähig – gleichberechtigt betrachtet werden.
Nachhaltigkeit wird im Drei-Säulen-Modell als Balance zwischen den bereits erwähnten drei Dimensionen beschrieben. Es ist ein weit verbreitetes und anerkanntes Konzept, dass die nachfolgenden Säulen gleichwertig betrachtet:
Diese drei Säulen sollen miteinander in Einklang stehen, um langfristige Lösungen für die Herausforderungen der Zukunft zu bieten.
Doch obwohl dieses Modell als Grundlage für viele Nachhaltigkeitsstrategien dient, gibt es auch Kritik an den Schwächen des Modells. Einige Kritiker argumentieren, dass es die Realität vereinfacht oder dass das Modell die Komplexität der Nachhaltigkeit zu sehr vereinfacht.
So gibt es neben dem klassischen Drei-Säulen-Modell auch Erweiterungen und einige Modelle weisen 4 Säulen oder sogar 5 Dimensionen auf. Häufig wird das klassische Modell dabei um eine kulturelle und/oder politische Dimension ergänzt.
Nachhaltige Kommunikation bedeutet, langfristig glaubwürdig, transparent und verantwortungsvoll zu kommunizieren – unabhängig vom Thema. Nachhaltigkeitskommunikation hingegen bezieht sich speziell auf die Kommunikation nachhaltiger Unternehmensaktivitäten. Das eine braucht das andere: Nur wer nachhaltig kommuniziert, kann Nachhaltigkeit glaubwürdig vermitteln und Greenwashing vermeiden. Dafür sind klare Strategien und eine enge Abstimmung mit den Entscheidungsträgern unerlässlich.
Nachhaltigkeitskommunikation stellt nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln in den Mittelpunkt und macht Nachhaltigkeitsbemühungen sichtbar. Transparent wird über Ziele, Maßnahmen, Fortschritte informiert und so die Glaubwürdigkeit gestärkt. In Zeiten, in denen Nachhaltigkeit zum Muss und Nachhaltigkeitsberichterstattung zunehmend von der Kür zur Pflicht wird, hilft sie Unternehmen, Vertrauen aufzubauen und sich als Gestalter des Wandels zu positionieren.
Nachhaltigkeit ist heute mehr denn je ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Kundinnen, Investoren und Mitarbeitende erwarten Transparenz und Verantwortungsbewusstsein. Wer glaubwürdig kommuniziert und mit den Stakeholdern in den Dialog geht, stärkt nicht nur sein Image, sondern schafft auch Vertrauen und minimiert Risiken.
Eine durchdachte Vorgehensweise spielt dabei eine zentrale Rolle – gezielte PR-Maßnahmen können ebenfalls dabei helfen, nachhaltiges Engagement wirkungsvoll zu kommunizieren.
Gründe & Vorteile der Nachhaltigkeitskommunikation:
Strategische und transparente Kommunikation ist der Schlüssel, um Nachhaltigkeit nicht nur umzusetzen, sondern auch erfolgreich in der Öffentlichkeit zu verankern.
Möchte man Nachhaltigkeit kommunizieren, sollten die richtigen Strategien und Kanäle gewählt werden, um das eigene Engagement glaubwürdig zu vermitteln. Eine authentische und strategische Nachhaltigkeit in der Kommunikation ist dabei von entscheidender Bedeutung, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu stärken und das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen. Gleichzeitig erfordert es ein tiefes Verständnis der eigenen Werte und Ziele sowie der Bedürfnisse der Zielgruppen.
In diesem Kapitel gehen wir auf die wichtigsten Strategien und Tipps für Nachhaltigkeitskommunikation ein.
Bevor mit der Kommunikation begonnen wird, müssen klare Ziele und die eigene Positionierung erst definiert werden. Welche nachhaltigen Werte will und kann das Unternehmen vermitteln? Was sind die konkreten Ziele in Bezug auf Umwelt, soziale Verantwortung und ethisches Handeln? Klarheit hilft nicht nur bei der internen Orientierung, sondern auch bei der externen Kommunikation.
Die Zielgruppenanalyse ist unerlässlich, um passende Kanäle und Formate auszuwählen. Kommunizieren Sie über die Unternehmenswebsite oder möchten Sie Pressemitteilungen verbreiten? Ist ein Nachhaltigkeitsbericht gesetzlich notwendig oder kann auch über Social-Media-Videos und Blogposts kommuniziert werden?
Wichtigster Tipp und eigentlich auch Erfordernis: Nachhaltigkeitskommunikation muss transparent und jederzeit nachvollziehbar sein. Es reicht nicht aus, nur zu behaupten, dass Ihr Unternehmen nachhaltig handelt – Sie müssen dies auch mit konkreten Maßnahmen und tatsächlichen Ergebnissen belegen können.
Um eine Nachhaltigkeitsstrategie effektiv umzusetzen, können verschiedene Instrumente und Tools eingesetzt werden. Die Unterstützung durch externe Berater, Analysetools oder PR-Dienstleister wie news aktuell bietet viele Vorteile, um Nachhaltigkeitsthemen professionell zu kommunizieren und eine größere Reichweite zu erzielen.
Interne Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle für die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsbotschaften. Nur wenn die Mitarbeitenden die Werte und Ziele des Unternehmens verinnerlichen, können sie als authentische Botschafter auftreten. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmenswerte und die Nachhaltigkeitsstrategie auch intern konsequent kommuniziert werden.
Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet also, klar Verantwortung zu übernehmen und diese authentisch zu kommunizieren, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Stellen Sie sich vorab immer folgende Fragen: Welche Themen eignen sich für meine Nachhaltigkeitskommunikation? Wen wollen wir damit überhaupt erreichen? Welche Botschaften sollen diese Zielgruppen aufnehmen?
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Mehr erfahren und Tools entdeckenNachhaltigkeitskommunikation bietet Unternehmen die Chance, Verantwortung zu zeigen, Vertrauen aufzubauen und sich als zukunftsorientiert zu positionieren. Gleichzeitig birgt sie Herausforderungen: Wer nur oberflächlich berichtet oder gar übertreibt, riskiert Glaubwürdigkeitsverluste. Besonders heikel sind Greenwashing-Vorwürfe, die schnell entstehen, wenn Kommunikation und tatsächliches Handeln nicht übereinstimmen.
Eine klare Strategie hilft, diese Hindernisse zu überwinden und Chancen zu nutzen. Typische Hürden können sein:
Nur wer ehrlich kommuniziert, kann langfristig Vertrauen aufbauen. Unternehmen sollten nicht nur Erfolge hervorheben, sondern auch Herausforderungen transparent benennen. Intransparenz oder geschönte Darstellungen werden von kritischen Stakeholdern schnell entlarvt. Stattdessen sollte Nachhaltigkeitskommunikation…
Ein häufiger und bereits erwähnter Fallstrick ist das Greenwashing – also die Verbreitung von Nachhaltigkeitsversprechen, die nicht ausreichend belegbar sind. Hier gilt: Unternehmen sollten leere Phrasen und schwammige Begriffe unbedingt vermeiden. Statt „klimaneutral“ oder „nachhaltig produziert“ in den Raum zu stellen, ohne Details zu nennen, ist es besser, konkret anhand von Beispielen zu erklären.
Nachhaltigkeit ist ein komplexes Thema. Dabei müssen Unternehmen ihre Botschaften so formulieren, dass sie für unterschiedliche Zielgruppen – von Kunden über Investoren bis hin zu Mitarbeitern – verständlich sind, ohne dabei zu stark zu vereinfachen.
Storytelling kann dabei helfen: Statt abstrakte CO₂-Einsparungen in Tonnen anzugeben, kann eine Geschichte darüber, wie ein Unternehmen durch die Umstellung auf umweltfreundliche Materialien Plastikmüll reduziert, viel greifbarer sein. Illustrationen veranschaulichen Ihre Botschaften abermals.
Vielen Unternehmen fällt es schwer, eine klare Position zu beziehen, ohne moralisch oder ideologisch zu wirken. Wer sich aber nur vage äußert, bleibt austauschbar. Wichtig ist, die eigenen Unternehmenswerte authentisch zu vermitteln, ohne zu belehren. Ein offener Dialog mit den Stakeholdern, der auch kritische Fragen zulässt, kann dabei helfen.
Wo liegen die Chancen und die Risiken von Nachhaltigkeitskommunikation?
Darüber sprachen wir mit der Kommunikationsberaterin Vivien Nikolic. Wie findet man die richtige Balance zwischen Handeln und Reden? Außerdem: Welchen Impact hat der eigene Purpose, wie vermeidet man Greenwashing und welchem Druck sollten Unternehmen eingentlich nachgeben?
Zum Interview mit Vivien NikolicNachhaltigkeitskommunikation ist mehr als nur das Streuen positiver Botschaften – sie ist:
Nachhaltigkeitskommunikation ist also weit mehr als die Verbreitung positiver Botschaften – Nachhaltigkeitskommunikation ist ein strategisches Instrument, das auf Glaubwürdigkeit, Transparenz und vor allem Substanz basiert. Kommunikationsprofis stehen vor der Aufgabe, komplexe Inhalte verständlich aufzubereiten, ohne zu vereinfachen, und dabei eine klare, authentische Haltung zu vermitteln.
Entscheidend ist eine faktenbasierte, konsequente und zielgruppenorientierte Strategie. Nur wer nachhaltig handelt und dies mit belegbaren Fakten, ehrlicher Reflexion und nachvollziehbaren Geschichten kommuniziert, kann Vertrauen aufbauen und langfristig überzeugen. Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen ist längst keine Kür mehr, sondern ein integraler Bestandteil erfolgreicher Unternehmenskommunikation.
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